酒鬼酒：春糖会调研纪要之酒鬼酒

核心观点：1.经销商对于新领导层接受度高，中粮重视企业文化，并且提高了激励机制。湖南的经销商任务翻倍要求高，但是公司相关的费用都已经落实到位，窜货已经有效防治。酒鬼酒在湖南的影响力与目前的规模不匹配，17年是发力的核心年。2.渠道扩张稳步拓展，渠道结构在逐渐丰富，中粮对于公司的团购渠道还是有不少拉动。目前在湘西高端白酒主要还是团购占比在60%以上，但是17年终端网点的发力会逐步提升。3.产品结构调整到位，新出的42度红坛以及湘泉的品牌回归是对酒鬼酒产品线的补足。内参以及高度柔和的一批价已经上涨30-50元，市场接受度很高。今年的重点是高度柔和，目标在2亿销售额以上，内参稳步增长。4.Q1销售情况良好，春糖期间新入5000万的回款。公司2016年的预计收入会小幅超预期，产品结构的提升也会拉动毛利率的提升。具体情况：Q:团购活动主要针对对象？A:团购公司扶持力度比较大，开发成本降低。主要开发对象是针对企事业单位，包括电力局、移动联通、烟草公司以及平安保险等没有受三公消费影响的企业，去年从12月份开始试点，一个多月就卖了150多万。今年推出一个新产品高度柔和就是针对企事业单位。Q:怎么看公司重点推湘泉系列A:湘泉有42、52度两种，定制低度酒系列，主要考虑到进军全国。由于湖南省内低于52销不了，但在两广江浙沪低于42可以销售。对于湘泉在两广闽浙一带，要活络点，当新产品开发。Q:招商情况还行。A：总体情况不错，第一季度业绩增长，有几个大单。Q:加盟商销售任务要翻倍？A：至少去年500万，今年就至少800万。公司对增长这块投入比较大，一般对于承销单位间接折价，一般拿酒送其他酒，比如408供货，拿一箱送一瓶大坛酒，总体消费者比较认可。Q:老红坛公司停止红坛酒鬼酒发货，以及库存情况？A:公司于2016年12月23日，发布一个关于52度500ml红坛酒鬼酒停止发货通知。各经销商片区根据公司战略规划，于2017年1月1日起停止52度500ml红坛酒鬼酒发货。目前库存不多，老红坛价格不断上涨，最近两个月每瓶价格上涨20多块。公司停止红坛酒鬼酒发货，主要是为高度柔和提高任务，突出高度柔和，这给符合高层的战略指导。Q去年中粮控股酒鬼酒，目前情况？A:中粮团队已慢慢进入，这个月底高层团队基本稳住。老员工离职率低，工作积极性蛮高，对于待遇前后，员工没有抱怨，主要是中粮比较重视企业文化，根据能力定待遇，回款越多提成越多，有上涨几个点。中粮职业经理讲究专注度，不允许再做生意，这个月底高层基本稳定。 Q:红坛酒团购情况？A:红坛酒是新品，今年团购占70%，30%流通层面。对团购要求不高，主要在于扩面，扩展团购单位数量。目前针对企事业难度不大，主要源于中粮资源及产品优势，比如进几箱酒，就送你去迪拜旅游；但对党政单位比较难。Q:老红坛以前产品团购占比高？A:老红坛是成熟产品,从09年上市到现在,价格比较透明，利润基本没有，所以这个品类被砍掉，换成新产品。总体来说老红坛有一定市场基础，要是考虑冲量话，年底可能会发货，主要看高度柔和走势怎样。Q:那些系列可以放量？A:能放量的是红坛，内参，内参去年含税利润1.5个亿。主要集中省内，通过文化推广路线等。Q:白酒从去年开始复苏，您怎么看今年湖南整体白酒消费环境，推广难度大？A：酒鬼酒是湖南省唯一上市酒类企业，为龙头企业，影响力巨大。只要公司重视，推广难度不大。Q:怎么看湘窖？A：湘窖消费主要集中于上阳，长沙，为低端酒类。但在限制三公消费及发现塑化剂之前，其为指定公用酒，能卖到20多亿。酒鬼酒整体来说潜力巨大，主要源自于地域独特、香型独特，都是唯一性，经销商员工是很有信心的。Q:今年招商怎样？A:中粮拉动力号召力很大，总体不错。Q:高度柔和主攻团购？A:高度柔和主攻团购，价格400以上，一般老百姓消费不起，让企事业单位起领军作用。比如门店销售100万，高度柔和会占50万。从去年6月做的高度柔和，去年1个亿左右。今年10个亿没问题。去年通过中粮搭品，共享产业链，达到合作共赢。Q:今年湘西建州60周年,配套计划怎样，效果如何？A:公司给箱子后赞助2000万酒水，通过一系列体育、演艺活动，通过买门票送酒直接拉动酒消费。Q：夏总这边1-2月份完成怎样?A:1-2月首单主要签合同，有首单门槛，针对老的经销商一季度要完成年计划的30%。供销比去年还强，今年第一季度有活动，支持力度大，比如有精品搭配大坛酒、啤酒、旅游等形式。去年卖了1500万，精品酒鬼酒同比去年争取有50%增长。Q:目前老红坛库存？A:现在老红坛库存几十箱，基本自然流通，基本没有库存。Q:公司砍掉多少贴牌？A:有100多个，贴牌占1个多亿，Q:砍贴牌会导致费用？A:中粮有契约精神，只要有签约合同都认可. Q:今年目标要从6亿到10亿，信心源自哪里？A:目前酒鬼酒质量不会出现问题，董顺刚举家搬到吉首市，为了产品质量以及企业管理这一块，此外考虑到中粮的号召力、拉动力。Q：今年一千万压力大吗？A：有一点压力，但800万肯定没问题。Q：内参这块的销售策略？A：酒鬼系列重点做，内参巧做，不会做很大的市场推广，就像做茅台一样，铺天盖地的话就会有假。调制内参的基酒还是比较难得的，如果内参上5个亿，产能就跟不上。内参起码要承担2.5个亿的销售额。巧做的话越巧，消费者越感兴趣，有点像饥饿营销。今年内参分为计划内和计划外，参照茅台的模式。Q：内参的一个亿是谁消耗的？A：基本上是团体购买，市委接待处等，虽然说三公消费比较吃紧，但还是要用的，政务商务需求。Q：内参主要是省内湘西吗？A：主要是省内，湘西的话主要占到内参的35左右。Q：不像泸州老窖都是用泸州这样的牌子，酒鬼酒有三个系列，就像三个公司一样。对于品牌推广是不是比较费力？A：白酒企业必须高中低三段布局，酒鬼用三个品牌布局。先有湘泉，后来发展出酒鬼系列，最后是高端的内参。现在主要是酒鬼系列。推广其实不费力，12年的时候做了20多个亿，酒没有问题，营销推广也没有问题，就是一些天灾人祸。没出塑化剂就可以迈过30亿，白酒企业30亿、10亿都是瓶颈。当时是听说有人想搞酒鬼，以前也没有危机公关的意识，但现在绝对不会出现类似事件。估计今年稳步增长，明年后年直奔20个亿、30个亿。Q：到达目标，后面会放量吗？（不会？）为什么？A：中粮第一年梳理关系，稳定关系。请来吴小平大师。Q：价格是不是有点乱？A：去年做团购的时候，一些团购服务商不守道德，低价倾销。现在的中粮来了以后处罚力度很严厉，现在经销商都是惊弓之鸟。Q：中粮来了后，监督人员、市场人员增加很多吗？A：增加了，成立了一个督审部，由总经理董总直接领导，督查一些倒货窜货，市场费用，资金管理问题。都是很正直的人，请吃饭都不来，是违规的。Q：高度柔和的竞争对手是谁？A：主要是湘窖的红钻，400价位的；还有就是剑南春，剑南春在长沙比较强势，湘西还好。湘西300多的酒主要是水井坊，水井坊降低身价，想再抬高身价就难了。Q：经销商对李明总来公司的态度如何？A：口碑好的话有80%，另外20%可能是因为管得比较严，打窜货、费用核报管的很严。李总请了一个秘书，工作很敬业。销售副手周总、小安总、苏总都是老酒鬼的人，也有中粮来的彭总。酒鬼的人还是听李总的，都表明了信心的 。李总还拉了一些长城的经销商来。Q：会不会觉得做红酒的人白酒就做不好了？A：这个不会，市场都是差不多的，而且李总有一个特点是不耻下问，经常向行业内的人才讨教。酒鬼相对比红酒简单，说白了，酒鬼酒在湖南做好了，就能放量。湖南白酒吞吐量250亿。Q：湘窖、开口笑、剑南春这些竞争对手都比较强。A：湘窖说不定哪天就是酒鬼的了。湘窖一直想谋求上市。Q：除了团购的传统渠道有没有什么新动作？A：传统还是延续以前，拿自己打比方，800万任务，600万会放在团购上面。Q：长沙有终端门店的计划千家门店？A：搞了一个高度柔和、内参的专门陈列。Q：终端的人去做是高度柔和赚钱还是剑南春、水井坊赚钱？A：剑南春已经赚不到钱了，水井坊批发的话，一箱接近100块。高度红坛接近500块一箱。按指导价发，公司返点。Q：返点政策？A：10%的返点是常规政策，货补、季返和年返。一箱500块是针对团购的。Q：有没有品鉴会？A：只要向公司申请，都会批。Q：整个销售计划比较清晰了，如果到了明年这个时候，都完成了，新客户变成了老客户，还会继续沿着这个销售策略做，进一步吸引客户吗？A：还是会按着大方向走，中粮的总量起来了，这里的量也会起来。Q：这么大的销售策略，从三四个亿做到6-10个亿，这个费用投入会不会很大？A；投入费用都是一些酒水，包括大型活动赞助等，没有现金，成本比较小。Q：大坛会有人买吗？A：很多人买来收藏，茅台也都是这样的。而且不一直是大坛，比如第一季度送大坛，第三个季度购物券等等。目前来说还是在健康的运转，现在自己这边也没有太多库存，50-60万，一年就倒存三次任务就完成了，流动的话倒存一次就完成了，年初的时候签下去就完成了。中粮秉承“专注专业专心”，自己只做酒鬼，所以中粮对自己扶持比较大。Q：返点什么时候到位？A：以前的酒鬼酒费用很拖沓，但是现在不一样，去年的返点，上个月就已经到往来账户上。现在只要签了合同、盖了章都不会少，以前是有一些都是口头上的承诺，可能牵扯出官司。Q：团购客户增长多少？A：目前还统计不出来，去年做团购活动，做满就停了，408开箱一箱送一个大坛。后来很多客户打电话，要十几箱二十多箱。团购这边没有库存，早就消化完了。流通这边也没有库存，去年高度红坛也没有什么库存，当时自己的一个 泰国游的二批活动一下做了50多万，只压了6箱酒。后面就再也没做二批活动。Q：活动是自己申报吗？A：活动是自己申报的，只要是真心面向消费者，不造成市场价格混乱，公司基本上都会批。额度上都是投酒水，只要不离谱，都会批。今年一个单位的量有控制，但是在面上面没有控制。半个月批准时间，速度可以，以前可能要1-2个月，费用半年一年都报不了。Q：大坛是收藏了还是消费了？A：一是送礼，二是收藏，也有部分开坛喝的，品质是一样的。Q：2400，还送1800？A：1800，成本可能500不到，主要是培养消费习惯。Q：竞争对手那边？A：主要是签二批、签核心店。Q：假酒压力大吗？A：目前来说没有假酒，没发现一批高度柔和的假酒，老红坛有假酒。-天风：刘鹏