食品饮料：软饮料行业专题之农夫山泉

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020年08月02日 食品饮料 软饮料行业专题之农夫山泉 一、纵横对比，解析包装水行业生意经 1）我国包装水行业：量增驱动增长，竞争格局趋于稳固。2019年我国包装水行业规模达到2017亿元，量增为主要驱动因素，未来向家庭消费场景渗透加快大包装水增长。高端包装水增速更快，推动单价稳步提升。经历30年激荡变局，包装水行业龙头几经更替，于2015年后农夫山泉市占率持续提升，2019年达到28%，双寡头向单寡头格局演变。 2）横向对比美日：量增空间仍大，龙头企业品牌溢价获得超额利润率。美国包装水家庭消费场景主导，人均消费量持续增长，接近我国5倍。由于美国零售业态发达，以Kirkland为代表的渠道自营品牌以高性价比优势挤压传统品牌份额。日本茶饮料占比居首，包装水人均消费量低，但均价较高，随着家庭消费场景渗透均价下行。日本包装水消费结构中天然矿泉水占比高，以三得利为代表的本土品牌占优势。 3）观我国包装水行业未来：包装水行业是好生意，市场空间大、周转快、龙头盈利能力强。由于我国人口密集度和零售业态的不同，超市自营品牌的进入难度较大，龙头品牌建立品牌护城河强，品牌溢价获得超额利润率。行业格局趋稳，包装水龙头集团化趋势明显，内生增长仍是主要途径。 二、龙头崛起，复盘农夫山泉成长史 1）管理层基因：公司创始人钟总敢于创新、擅长营销，聚焦包装水长青行业。2）面对危机事件，高调公关、积极维权，凭借过硬品质困境重生。3）抓住机遇：2000年打出“农夫山泉有点甜”并发起水战作为挑战者初露头角，2009-2016年优化渠道管理规范化运作，2015年至今抓住行业高端化、品牌化趋势，成为绝对龙头。 三、竞争优势：品牌营销、渠道和供应链管理构成核心竞争力 1）品牌营销：绑定“天然水”，营销赋能。公司在水、饮料领域打造具有特异性的多款爆品，通过产品组合占据消费者心智。2）渠道力：建立深度下沉的全国性渠道销售网络，2016年后抓大放小，经销商优中选优，依靠强品牌拉力形成消费品最优渠道模式。3）供应链管理：提前布局十大优质水源基地，形成长期稳定的竞争优势，构建覆盖全国的供应链，缩短运输半径，保障盈利能力。 四、产品延伸：集团化发展，茶饮料、NFC果汁市场大有可为 公司以包装水为基本盘，饮料业务为第二增长引擎，在茶饮料、果汁饮料和功能饮料均有布局，市场份额均位列第三。1）茶饮料市场空间大，竞争格局2超多强，农夫山泉凭借大单品茶Π位列第三，持续营销投入，仍处于上升通道。长期无糖茶有望替代含糖茶，东方树叶具备领先优势。2）果汁饮料量增放缓，纯果汁逐步替代中低浓度果汁，公司差异化布局重点发力NFC果汁，凭借供应链及渠道协同优势，降维打击扩大市场规模。3）功能饮料受益消费升级蓬勃发展，体育产业发展驱动人均消费量提升，公司差异化布局运动饮料市场，重点培育长线大单品“尖叫”。 风险提示：产品质量安全问题；原材料价格波动；产品推广效果不及预期；新品推广风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 符蓉 执业证书编号：S0680519070001 邮箱：furong@gszq.com 分析师 沈旸 执业证书编号：S0680520030004 邮箱：shenyang@gszq.com 相关研究 1、《食品饮料：白酒仓位环比提升，啤酒获显著加配》2020-07-23 2、《业绩为王，分化中寻找真成长——国盛食品2020年中期投资策略：国盛食品2020年中期投资策略》2020-07-18 3、《食品饮料：本周专题：食品饮料重点公司中报前瞻》2020-07-11 -16%0%16%32%48%64%80%2019-082019-122020-042020-07食品饮料沪深300 2020年08月02日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、纵横对比：解析包装水行业的生意经 ............................................................................................................ 5 1. 纵向解析：中国包装水行业发展历程 ..................................................................................................... 5 1.1 行业历程：跟随时代浪潮，四阶段发展............................................................................................. 5 1.2 市场空间：量增驱动，受益消费升级 ................................................................................................ 6 1.3 竞争格局：激荡30年，龙头变迁 .................................................................................................... 8 2. 横向对比：海外包装水行业概况 ...........................................................................................................10 2.1 美国：家庭消费场景主导，渠道自营品牌占优 ..................................................................................10 2.2日本：量低价高，本土传统品牌占优势 ............................................................................................13 2.3 从海外市场观中国包装水行业的未来 ...............................................................................................15 二、龙头崛起：复盘农夫山泉成长史 ..................................................................................................................16 1. 管理层基因：敢于创新，擅长营销 ..........................................................................................................16 2. 危机公关，困境重生 ...........................................................................................................................17 3. 抓住机遇，弯道超车 ...........................................................................................................................18 抓住机遇，崭露头角 ...........................................................................................................................18 通路管理、供应链优化 ........................................................................................................................18 抓住高端化趋势，成为行业绝对龙头 .....................................................................................................19 三、竞争优势：浅析农夫山泉核心竞争力 ...........................................................................................................20 1. 品牌营销：绑定“天然水”，营销赋能........................................................................................................20 2. 渠道变革：抓大放小，形成消费品“最优”渠道模式 ..................................................................................22 3. 供应链管理：完善布局，保障高质高效 .................................................................................................24 四、产品延伸：农夫山泉未来增长空间 ..............................................................................................................25 1. 茶饮料：凭借茶Π实力突破 ................................................................................................................27 2. 果汁饮料：重点发力NFC ....................................................................................................................29 3. 功能饮料：重点培育长线大单品尖叫 ....................................................................................................32 风险提示 ........................................................................................................................................................33 图表目录 图表1：我国包装水行业销量(亿升)及增速 ..........................................................................................