2012年8月中国移动互联网产业月度监测

移动互联网月报 2012.08 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 目录 商业信息服务平台 2 移动互联网市场动态与研究 本月小专题——位置营销的探索之路 全球移动市场发展趋势 Google推出新的地图广告模块 商业信息服务平台 3 由于竞争对手OpenStreetMap给Google Maps带来了很大的压力，Google现在不得不采取新的举措来吸引开发者继续使用自家的地图服务。就在昨天，Google对外宣布允许第三方页面上的Google Maps加入标准的AdSense广告连接。和以前比起来，开发者能够更容易通过广告获得收入。跟Google页面上的标准AdSense比起来，这个新的广告连接模块在格式和外观上还是有些差别的。Google表示这个新的广告模块会显示一些和页面相关的内容，这和一般的AdSense连接内容有很大的不同。另外，Google允许开发者针对这个广告模块做出一些本地化的设置。开发者可以根据自己的页面风格给出合适的主题方案，比如说设置边界颜色、连接指向、文本内容等。 位置营销的变革 由于OpenStreet Map和Bing Maps这两家的地图服务给Google Maps带来巨大的竞争压力，Google意识到必须要采取新的激励措施才能吸引开发者继续使用自家的地图服务。前段时间Google为了降低地图成本，对非付费开发者在连同频率上给予限制，这使得很多开发者转向了开源地图项目OpenStreet Map或者Bing Maps。Google现在采取这样的举措，算是对开发者的小小的补偿。 Siri代领音频应用市场悄然升起 商业信息服务平台 4 音频在移动互联网时代的应用起源于2010年，虽然那个时候移动互联网也才刚刚起步。经过两年的发展，移动互联网的已经如春笋破竹，其势已接近PC互联网。而音频类应用更是在其中起到了推波助澜的作用。以下将通过一个用户的角度，浏览下过去2年具有代表性的几款音频用例。 音频应用市场潜力巨大 Shopkick成立与2009年，某种意义上他是移动互联网真正进入大众生活之前就诞生的移动互联网应用。LBS和check in是shop kick最早的标签。但与foursquare等依赖于WIFI和GPS进行定位和签到的产品不同，shop kick从一开始就主攻室内定位市场，以期解决别的产品解决不了的问题，同时满足大型商家对于到店用户信息推荐的需求。shopkick进入大家视野时，市场对他们所采用的技术给予了很大的关注，一时之间shopkick究竟产用了什么技术来实现室内定位成为热门话题。最终经证实，shopkick正是利用了超声波与手机间良好的通信机制和兼容性，建立了超声波基站来实现对手机的准确室内定位。尽管需要的一定的部属周期，但超声波在效率和成本上的优势，成为shopkick最终的选择。 Talkbox的出现无疑是2011年移动IM市场最值得关注的亮点之一。异步语音通信技术一下成为了移动IM的突破口。虽然talkbox并没有在中国大陆市场取得最终的胜利。但微信、米聊的加入证明了talkbox在技术运用和产品实践的成功。可以不夸张的说，真人语音的应用是由talkbox成功挖掘，并推动了整个市场的启动。 Siri代领音频应用市场悄然升起(续) 5 Re-design一直是苹果的标签，Siri也不例外。语音识别的鼻祖不是苹果，但苹果对产品的再设计，使得Siri从推出之日起，就披上了“移动互联网未来入口”的圣衣。不过，正如苹果并不是每个产品都是成功，Siri面市一年间，表现也只能用中规中矩来评价。语音识别不难，但语义识别还有很长的路要走，加上各国语言差异和地方性语调差异，让真正意义上语音助手还很难在短期内出现。Siri，包括大量类Siri的技术确实代表了未来的发展方向。但在这条路上，也许还需要很多先烈铺路。 在移动互联网领域square一定属于过去2年内最成功5个的工具应用之一。其实square本身也是一个典型的利用音频实现人机交互的应用。通过将磁条卡的磁信息转换成音频信号，再由耳机插孔输入手机，将过去复杂的信用卡输入流程大大简化。正是这种极简机制的引入，为square快速建立用户和商家群体奠定了基础。短短数年内成为了移动支付的领军企业。 在移动互联网领域square一定属于过去2年内最成功5个的工具应用之一。其实square本身也是一个典型的利用音频实现人机交互的应用。通过将磁条卡的磁信息转换成音频信号，再由耳机插孔输入手机，将过去复杂的信用卡输入流程大大简化。正是这种极简机制的引入，为square快速建立用户和商家群体奠定了基础。短短数年内成为了移动支付的领军企业。 布谷鸟是由布丁移动推出的与其布丁优惠券app配合使用的音频验证系统。同样利用超声波作为通信载体。实现了用户手机内电子凭证到店消费确认的过程。双向认证的安全性和可靠性为电子凭证进入更大范围的消费领域创造了条件。在此之前，只有机票等有限凭证类型真正实现了电子化。 移动Web3.0时代:按成交量付费模式将成大势所趋 商业信息服务平台 6 曾被人寄予厚望的互联网新生代力量Facebook和Zynga由于发展不及分析师预期，上周在公开市场备受投资者冷落。鉴于这两家公司在广义科技生态系统中的影响力和重要性，它们的报告已经成为行业未来发展趋势的一个风向标。Web 3.0时代是基于之前的Web 1.0和Web2.0演变而来的，在具备web 1.0和web 2.0一些特点的同时，它也有自身的特点，如下：1、实时；2、无处不在3、位置意识；4、传感器技术；5、量身打造的小屏幕；6、高质量照相机和音频。 未来是移动优先、小屏幕的时代 移动端量身定制的小屏幕为那些后起之秀提供了新机会，给它们创造出跟现有巨头截然不同的新价值和新体验。我们知道，目前处于领先地位的科技公司，除了Instagram，均提供的是首先基于PC的服务，在越来越大的屏幕上展示越来越多的信息。看看Facebook网页端的页面你就明白了，各种生日、各种事件、状态更新、广告、聊天等信息充斥着整个页面。 对那些移动端的新兴公司而言，只要他们将用户体验设计得足够简洁有趣，他们就有可能崛起。被Facebook收购的Instagram就是一个很好的例子：Instagram倡导的就是一图胜千言，而不是把大量的信息都塞到小屏幕上。除了Instagram，移动端的新贵还有Foursquare, Path, Foodspotting, Banjo, Pulse等等。所有这些公司，都是将主要精力放在了移动端，以期挖掘出一批跟PC端不同的新用户，并创建出自己的品牌来。 移动Web3.0时代 按成交量付费模式将成大势所趋（续） 7 移动化能够带来更多实实在在的交易 在web 1.0时代，Google引入了“按点击付费”的广告模式，就当时来说，Google的这一广告模式可以说是一个重大突破，因为它能够专门针对那些真正对广告产品感兴趣的用户，而且收费制度也更加合理。对广告商来说，这就意味着他们不需要在电视，纸媒等平台上漫无目的铺天盖地打广告，而是直接将广告投放到那些搜索相关内容的潜在用户面前。而且，商家只需根据实际点击广告的那部分用户数来向Google付费，这可以说是对广告效果评估的一个很大优化，改变了一般广告一次性付费的弊端，因此广受商家的青睐，对他们来说，Google的这种按点击付费模式让他们觉得把钱花在该花的地方。 Web 2.0时代，刮起了一股以Facebook为首的社交网络风潮。Facebook进行的广告推广是基于用户的兴趣以及朋友的推荐，这在某种程度上可以说是Google模式的延伸和发展，但还做了进一步的拓展。随着时间的推移，日复一日地，Facebook知道我们喜欢什么以及我们的朋友喜欢什么，因为它可以收集到用户提供的大量人口学数据，这样一来，广告商的机会就来了。随着Facebook对广告模式的进一步优化，其核心广告业务也将继续增长。 在Web 3.0时代，用户体验有了很大的改变，而这也为广告商带来了新机会。现在的技术不仅可以利用Facebook的社交图谱数据，还可以提供更多的实时信息，比如说，你当前所在的位置、天气、交通，当地商家，附近的朋友，或光顾某个商店的频率等数据。这也为广告商带来了全新的商机，因为移动化让商家和用户在达成交易方面更加便捷，而且这是基于现实世界的交易。这种交易的存在也让我们开始思考这样一个问题：假如你可以获得一个实际客户，为什么还要为用户的每一次点击行为付费呢？这是移动化为广告商和商家带来的新机会，而互联网原先按照点击付费的广告模式，也必须所有所改进。 “满足用户需求”的广告模式才是王道 8 Groupon、Facebook和雅虎三家公司专注的领域各不相同——Groupon是团购网站，Facebook是社交网站，雅虎是门户网站。但是，三家公司近况都很不乐观：雅虎好比一匹瘦死的骆驼；Groupon惊人崛起却又瞬间陨落；Facebook一度被人们认为是下一个Google，但最近内部人士却纷纷开始抛售股票。 表面上看来，这三家公司面临着不同的问题。雅虎的问题在于管理层的领导不力、管理层臃肿繁杂、员工满腹怨气等等；这些问题都可以移植到Groupon身上；而Facebook虽然用户基数庞大，但却迟迟没有找到很好的盈利模式来让其充分发挥潜能，其中最被人诟病的缺乏移动平台的盈利模式。那么这三家公司当前窘境背后的原因有没有共同点呢？ 答案是肯定的。三家公司都高度依赖用户，并且通过“用户需求挖掘”（Demand Generation）的广告模式来盈利。 用户需求难以挖掘 用户需求挖掘（Demand generation）是指，广告商没有针对性地向用户推销产品或者服务以达到创造需求的目的。Groupon的团购（或者又称每日一购）模式就属于这种情况，打个比方，不管你是否有意向购买，你都可能会收到关于激光脱毛特价活动的电子邮件。Yahoo关于住房抵押的展示广告也是如此，不管你是否有租房需求，广告一样会呈现在你面前。Facebook上面的广告大多数时候意义不大，推出的“Sponsored Stories”广告形式最终也是收效甚微。另外，Facebook在移动设备上的体验也很一般：屏幕很小，用户总是在赶时间，以至于用户总是对那些讨人厌的广告视而不见。 “满足用户需求”的广告模式才是王道（续） 商业信息服务平台 9 重新发力进军移动领域 说到用户需求满足，那么应该如何去识别和了解用户的需求呢？一个很简单的方法就是：用户输入怎样的搜索词，一般就有怎样的需求。Google、Bing，Amazon，eBay、Yelp、Etsy等网站都是通过这种方式来了解用户潜在需求的。采用“满足用户需求”的广告形式，用户看到的广告将更具相关性，广告商也能更好地瞄准用户，得到的投资回报率（ROI）也是相当可观的。与用户的相关性越大，得到的投资回报率自然也就越高，这两者永远都是相辅相成的。 那么Google是如何从展示广告中获取巨额利润的呢？难道不是“客户需求挖掘”的广告形式吗？事实上，Google的展示广告形式被称作“基于兴趣的广告“，这种广告是根据用户的网页浏览历史来投放的。相比于一般 的“用户需求挖掘”，Google的展示广告更倾向于满足用户需求，这也是为什么Google能够胜出竞争对手的原因。这种广告使广告主更好的瞄准目标用户，网站发行商将获得更多的广告收入，而用户看到的广告将更具相关性，可谓是各取所需。 Groupon、Facebook和雅虎者三家看起来毫不相干的公司都有着庞大的用户基数，同时也面临着一个共同的问题——奄奄一息的商业模式。这三家公司的问题告诉我们：不必要想办法去挖一些，客户自己都觉得可有可无或者是无关紧要的需求，如果客户自己都觉得无关紧要，那么，你的产品也变得无关紧要了。越是需要深挖的需求，越是等于没需求。而Google“满足用户需求”的广告投放模式才是真正