文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业2：隐形珠峰,化整为零
敬请阅读正文之后的免责声明民族证券 第1页 证券研究报告专题研究报告 2013年06月27日 分析师： 栾雪飞 执业证书编号： S0050512100001 Tel： 01059355511 Email： Luanxf@chinans.com.cn 地址： 北京朝阳北四环中路27号盘古大观A座40层 隐形珠峰，化整为零 ——文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业2 投资要点 文化传媒 投资评级 本次评级： 强烈看好 跟踪评级： 未评级 ● 中国的电影市场规模应该是现在的十倍数量级，该判断从两组数据突破：单片票房破亿的概率提升明显，开始形成趋势；光线发行作品的首日票房屡创新高来自发行体系的成熟； ● 假说：电影工业正在借鉴并重构克里斯.安德森的长尾理论。长尾的本质是否定了马歇尔古典经济学的“边际产量递减规律”，长尾世界的新的统合者将享受到“边际成本递减、边际产量递增”的好处。产品、时间、市场是取之不尽用之不竭的。长尾世界的产品没有前期昂贵的研发投入，恰当的分销系统可降低长期成本曲线，利基市场的生命周期比产品的生命周期本身更能够决定产品的边际收益曲线。“产品+市场”的乘数效应令长尾的威力常常被低估。长尾不是创新，利基市场早在传统渠道就有，“格力模式”是长尾不变的本质； ● 数量级的成本下降：数字技术、深度分销对广告成本的代替、地段选择和终端影院建设成本下降、电影凭借低成本优势进入利基市场，将打开市场空间。电影是一种同质化产品，长尾的边际成本递减是电影降价策略的理论基础，美国电影依靠持续降价策略持续繁荣； ● 数量级的观影人数提升：院线不会轻易被智能电视和光碟代替，美国多频道有线电视黄金时代、录像带冲击，反而激励电影工业繁荣；视频网站增长更加迅猛，但好莱坞经验是通过的院线的影片，衍生收益更高。相比美国院线二次发行的强大能力，中国院线尽管呈现垄断竞争格局，二次发行能力弱，内容商过度依赖院线，两者都被自治权较大的影院架空，市场越做越小——然而电影行业正在迅速从卖方市场转向买方市场，以院线制为出发点的发行方式不再合理，发行方越过院线和影院合作效果更加显著。内容商自建区域营销公司，替院线完成二次发行，通过观众细分、打破档期陈旧观念、利基市场、类型片等长尾营销策略，创造若干不同的全新市场； ● 内容量产和提价逻辑紧随其后； ● 公司推荐：光线传媒、华策影视、华谊兄弟。光线传媒以营销战一个阵地一个阵地的开发经销商（地方影院），线上线下双利基市场发挥的乘数效应威力很容易被低估，复合增长率有望大大超预期，市盈率下降不断超预期。随着发行网络建设成熟，预计打通内容和院线影院的全产业链模式将成为电影行业主流。短期中报超预期概率大，2013下半年具备最好的防御性，中长期投资价值大，建议“买入”。 市场数据 文化传媒行业指数 2511.25 沪深300指数 2168.30 上证指数 1951.50 深证成指 7566.40 中小板指数 4536.06 行业指数相对沪深300表现 相关研究 《创造奇迹，尊重经验——文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业》 《黄金十年，天步艰难——文化传媒行业》 行业研究小组 专题研究报告 敬请阅读正文之后的免责声明 民族证券 第2页 正文目录 引子 ......................................................................................................................................................................................... 4 一些基础问题：消费品的经济学涵义 ................................................................................................................................. 4 千亿级票房：中国的电影市场规模应该是现在的十倍数量级 .......................................................................................... 6 市场化强发行、垄断却虚化的城市院线：贯穿全篇的三张图表 ...................................................................................... 6 现象：从两组数据突破，电影爆发式增长时代真正到来 ................................................................................................ 11 第一组突破：单片票房破亿的概率提升明显，很可能开始形成趋势 ........................................................................ 11 第二组突破：《泰囧》的成功不是偶然的，首日票房屡创新高来自发行体系的成熟 .............................................. 12 假说：电影工业正在借鉴并重构克里斯.安德森的长尾理论 ........................................................................................... 12 长尾的本质：否定了马歇尔新古典经济学的“边际产量递减规律”，长尾世界的新的统合者将享受到“边际成本递减、边际产量递增”的好处 ....................................................................................................................................... 12 安德森长尾理论的重要假设：资源不稀缺，每一个市场都是平等的，具有同等的成本和效率 .................... 13 正态分布是世界之间普遍的法则，跟长尾说的不是同一件事 ............................................................................ 13 小微企业不是长尾应用，长尾应用是“同一生产者”的经济学行为 ................................................................ 13 长尾的供给端可行性：边缘的产品更便宜，对生产者是福利经济学里的“生产者剩余” ............................ 14 长尾的需求端必要性：对消费者是“消费者剩余”，帕累托最优是对消费者剩余的货币衡量 ...................... 14 长尾的启示之一：不要预测 ................................................................................................................................... 14 长尾的启示之二：产品、市场、时间是取之不尽用之不竭的，是被不断发现的无数个新世界 .................... 14 长尾的启示之三：长尾“聚合”，这个市场新的组织者就是新的垄断者 .......................................................... 14 长尾的创新之一：长尾产品的最大优势，没有新产品高昂的前期研发和制作投入 ........................................ 15 长尾的创新之二：极度细分市场，恰当的深度分销系统降低长期成本 ............................................................ 15 长尾的创新之三：利基市场生命周期比产品生命周期本身更决定产品的边际收益曲线，长尾的威力常常被人们所低估 ............................................................................................................................................................... 16 长尾不是创新：利基市场早在传统渠道就有，“格力模式”是长尾不变的本质 ...................................................... 16 区域销售公司是格力模式之核心：价格不是简单的成本+利润，而是厂方+经销商+消费者+其它利益构成的价值链，通过和经销商关系紧密化、合理的价格体系，疏通自己的流通管道，保证分销网络获得合理利润 ................................................................................................................................................................................... 16 推理1：数量级的制作-发行-放映成本下降以及细分市场的终端降价 .......................................................................... 17 电影是一种同质化产品 ................................................................................................................................................... 17 单片观影人次有天花板，从电影内容寻找数量空间，是犯了挑战社会性难题的错误 .................................... 17 单片票价和单片票房有天花板，从电影内容寻找提价空间的程度有限 ............................................................ 18 2012年国内市场档期混乱表明，电影产业链条盈利模式不完整，内容商定价权最弱 ................................... 18 电影工业符合制造业属性，数量级的成本下降趋势，将打开市场空间 .................................................................... 19 电影可能是风险最大的产品之一，控制生产成本是美国独立电影商崛起的重要原因 .................................... 19 胶转数，突破发行瓶颈的第一步：数量级的技术进步有助于降低发行成本 .................................................... 19 深度分销，突破发行瓶颈的第二步：它是一种重要的机会成本，与广告成本是替代关系 ............................ 2
