文化传媒行业主题研究之智能电视1：诺亚方舟,上帝制造

敬请阅读正文之后的免责声明民族证券 第1页 证券研究报告专题研究报告 2013年07月30日 分析师： 栾雪飞 执业证书编号： S0050512100001 Tel： 010-59355511 Email： Luanxf@chinans.com.cn 地址： 北京朝阳北四环中路27号盘古大观A座40层 诺亚方舟，上帝制造 ————文化传媒行业主题研究之智能电视1 投资要点 文化传媒 投资评级 本次评级： 中性 跟踪评级： 首次 ● 经济理论与基本面分析如影随行，运用杠杆方能撬动深沉规律。 ● 自上而下——在尽量开放的背景下逐一排除，却忽视了框架一致预期缺陷和不可观察缺陷。 ● 壁垒的存在与虚无。 ● 自下而上的突破如星星之火。 ● 人在趋势里如盲人摸象，在驻点前如温水青蛙。 ● 除了那场大洪水，“黑天鹅”是托辞：风险如天生的肿瘤随机体（收益）生长，须臾不离；凡是能贝珠共生的，都不是风险。 ● 研究的终点就是投资的终点。 市场数据 文化传媒行业指数 3070.34 沪深300指数 2202.29 上证指数 1994.24 深证成指 7787.43 中小板指数 4654.06 行业指数相对沪深300表现 相关研究 《隐形珠峰，化整为零——文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业2》 《创造奇迹，尊重经验——文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业》 《黄金十年，天步艰难——文化传媒行业》 行业研究小组 专题研究报告 敬请阅读正文之后的免责声明 民族证券 第2页 正文目录 源头 ....................................................................................................................................................... 错误！未定义书签。 一、经济理论与基本面分析如影随行，运用杠杆方能撬动深沉规律 ............................................ 错误！未定义书签。 先有竞争准则，再有游戏规则：直指投资的逻辑顺序 ................................................................ 错误！未定义书签。 我对均衡价格论的理解：为经济社会确立“竞争准则” ............................................................ 错误！未定义书签。 西方经济学的可贵之处在于，属于纳什均衡的极狭窄的这一部分博弈范畴，也被西方人建构成一座精微的教堂 ........................................................................................................................................... 错误！未定义书签。 只有需求定律不可取代 ........................................................................................................... 错误！未定义书签。 供应定律 ................................................................................................................................... 错误！未定义书签。 边际产量下降定律：回报率递减——边际成本递增 ............................................................ 错误！未定义书签。 短期成本曲线受边际产量下降定律的约束，长期成本曲线不受约束 ................................ 错误！未定义书签。 长尾与边际收益／生产率／产量递增-边际成本递减 .......................................................... 错误！未定义书签。 从马歇尔的生产者剩余、消费者剩余，到帕累托改善：帕累托改善涉及价值判断，以价值为前提，以价格为衡量，我认为，它始终没有离开边际的核心准则 ........................................................................... 错误！未定义书签。 对经济理论其他一些理解，待验证 ............................................................................................... 错误！未定义书签。 二、自上而下——早期在尽量开放的背景下逐一排除，却忽视了框架一致预期缺陷和不可观察缺陷错误！未定义书签。 大唐电信做电子书的可行性，2010年6月份商业零售的阶段性投资机会，以及上海世博会的产业链梳理，都是遵照这种模式。把可能性找出来，逐一排除，然后再往下一个层次推进。 ............ 错误！未定义书签。 回头看，大唐电信的个股投资机会是错了，但行业观点得到验证：手机报、电子教育是数字阅读中最有盈利模式的；商业零售是顶不住压力，等了大半年，给了唯一一次“增持”，选了个错的更少的时机而已，现在后视镜看，大家都清楚了，那个所谓的小反弹没有意义；上海世博会，现在觉得，是为自己看的消费行业倒推出来的投资理由。后视镜来看，是个典型的主题投资。 ........................................ 错误！未定义书签。 自上而下的缺点明显，不是百密一疏的借口可以说得过去的。我理解，就是自上而下是给自己预设了框架，在市场一致预期（注意，这是预设框架最易出问题的关键，容易出现一致预期）的框架里逐步收缩找寻目标，结果自然出不了框架的范围。如果“可能性”都可以预先知道，那么未来就可以预知，这显然是不符合现实的。现实的本质就是偶然性，这在后面自下而上的部分我会继续分析； ............ 错误！未定义书签。 自上而下的再一个问题就是，研究最常用的框架是，市场规模、市场主要竞争对手、市场份额。不是不能用，而是市场规模始终是一个思维之物，谁能“看见”“市场规模”呢？真实世界是这样的，“市场规模”都是后知后觉的自下而上的统计数字的加总！这是自上而下的第二个弊病，“上”里面有很多思维之物，很容易把思维之物与事实弄混。 ............................................................................................... 错误！未定义书签。 三、壁垒的存在与虚无：护城河是后人的传说 ............................................................................... 错误！未定义书签。 1、哪里的河是罗马的河，哪里的城是罗马的城 ......................................................................... 错误！未定义书签。 2、我对“品牌”的第一次明确表述是2011年7月《品牌才是最宽阔的那一条护城河》：全部精力用于分析产品、猜测用户体验——这一出发点让我吃尽苦头；然而即便在执意于品牌的时候，我对品牌的定位依然是“差异化”而非“定价权”；后来渐渐明白，定价权代表“控制与等级”，是有周期的，品牌是“不断创造新产品的能力” ........................................................................................................................................................... 错误！未定义书签。 为什么要把“不断创造新产品的能力”放在最基本的、从未如此重要的位置上？——明确了游戏规则。基于对人性之私的贪婪的理解，再好的产品，其边际效应也是递减的；为了保证边际效应递增（竞争准则），需要不断创造新产品 ............................................................................................................... 错误！未定义书签。 新产品、新行业的寻找如履薄冰，不要被市场洪流轻易裹挟：从潮宏基看，用户体验不是轻易培养和预测出来的，用户体验趋势有时确实长久到超出绝大多数人的预期 ........................................ 错误！未定义书签。 3、渠道的虚无：我对“渠道”（苏宁）和“平台”（京东、商超）的反复理解——苏宁：王土上民风不再的恺撒，使他裸泳的是大洪水？还是不懂潮汐规律？ ............................................................................... 错误！未定义书签。 是人与物的关系，人性之私中的贪婪对用户体验的没有极限，决定了渠道的虚无，用户体验源自本能，只能自动显示出来，人权常常附着在物役权上，拿掉物役权才能水落石出 ........................ 错误！未定义书签。 专题研究报告 敬请阅读正文之后的免责声明 民族证券 第3页 我理解的“标准化复制”迥异于资本市场，我认为它指的是“对极有限规律的数学建模”错误！未定义书签。 4、我对“供应链”的理解：2010年11月《新消费到底新在哪里》，首次做的是对“供应链”这个神秘词语的规律探索，试图通过这个游戏规则把消费行业的竞争行为提起纲来，归到最终的竞争准则里去错误！未定义书签。 效率，分解为“成本关注”与“速度关注”：竞争准则选定——产品标准化（日化、家居、家电）导致“对供应链反应速度敏感度不高”同时“成本敏感度较高”，产品差异化（电子商务、快递、百货、品牌服装）导致“对供应链反应速度敏感度较高”同时“成本敏感度不高” .......................................................... 错误！未定义书签。 5、我对“平台”的理解源于商超： ............................................................................................. 错误！未定义书签。 现在看来，当明白百货是同质化的商业地产本质后，我对商超的否定是偏执的，其“平台本质的规律”在互联网得以大部分延续 ........................................................................................................... 错误！未定义书签。 我对“平台、网络效应”的理解：乐视网——真正成功的投资者只赚该赚的钱，知止而后得。踏浪者，你可知前有礁石，暴雨将至？ .............