纺织服装及日化行业周报：“双十一”落下帷幕，关注直播、网红等新元素

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告 纺织服装及日化 [Table_IndustryInfo] 纺织服装及日化行业周报 中性 （维持评级） 2016年11月15日 一年该行业与沪深300走势比较 行业周报 “双十一”落下帷幕，关注直播、网红等新元素  走势回顾 上周（11月7日~11月11日），上证综指上涨2.26%、深证成指上涨1.64%。纺织服装板块上涨2.33%，纺织子板块上涨3.97%，服装家纺子板块上涨1.70%。纺服板块重点个股涨跌幅前三位摩登大道、青岛金王、新澳股份（12.02%、7.42%、7.22%）；后三位华斯股份、贵人鸟、伟星股份（-1.70%、-1.63%、-1.42%）。  行业信息 1. 10月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长1.6%;2. 森马电商双11破6.5亿;3.太平鸟双十一零售额6.15亿同比增长61%;4. 双十一期间优衣库天猫旗舰店被搬空;5. Adidas将重组旗下品牌Reebok，三季度销售大增；  本周观点 “双十一”落下帷幕，关注直播、网红等新元素。2016年天猫“双十一”总成交额1207亿元，同比增长32.3%，增速较去年放缓，移动端增长依然强劲，同比增长58%，规模占比提升至82%。服装品类方面，传统品牌较淘品牌优势进一步凸显，其中森马、太平鸟等品牌“双十一”表现依旧靓丽，分别位居国内服装品牌全品类销售额第一与第二位，同比分别增长64%与61%。 电商+直播+网红成为“双十一”新趋势，直播与“双十一”的结合不仅是吸引关注度，同时也是提高转化率的重要方式。此次“双十一”期间，张大奕、安娜等顶级网红表现出众，张大奕店铺单天销售额超过亿元，超过国内外众多知名品牌。随着电商正在走向立体化、全球化和个性化，直播、网红、明星等元素在其中的重要性越来越高，或有机会成为未来几年双十一的重要流量军团。 50家服装类增速创年内新高，Q4经营表现值得期待。10月份50家重点大型零售服装类零售额同比增长6.4%，为今年以来的最高月度增速，主要受益于今年入冬提前。根据历史数据统计，拉尼娜气候当年出现冷冻的概率较高，预计11、12月天气正面因素仍将延续，有利于服装上市公司Q4经营表现，建议继续关注业绩表现优于同行、市场份额持续提升的细分龙头，包括森马服饰、海澜之家。 纺服及日化行业11月组合：华孚色纺、歌力思、森马服饰、九牧王、青岛金王。 核心投资主线：1. 市场投资偏好走低，业绩表现优于同行、低估值价值品种仍值得重点关注，建议关注森马服饰、海澜之家；2.重点关注业绩改善明显、受益人民币贬值的棉纺板块，继续推荐上游具备棉花资源优势的棉纺龙头华孚色纺、联发股份，以及出口占比较高的孚日股份；3. “新消费”及转型投资机会：多品牌服饰集团（歌力思）、化妆品产业链整合（青岛金王）、网红经济（华斯股份）、时尚产业布局（九牧王）、体育消费（贵人鸟）、医美产业布局（朗姿股份）； 重点公司盈利预测及投资评级  公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2016E 2017E 2016E 2017E 002563 森马服饰 买入 10.82 28,859 0.62 0.75 17.3 14.3 002042 华孚色纺 买入 12.04 10,171 0.55 0.65 22.2 18.8 603808 歌力思 买入 32.64 8,381 0.70 1.22 48.2 27.6 601566 九牧王 买入 17.44 9,924 0.71 0.76 24.3 22.7   资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《纺织服装及日化行业周报：从江南布衣上市谈一谈设计师品牌的发展》 ——2016-11-09 《民促法修订案获批快评：政策落定加速资本化爆发，中长期布局商业与教育共赢》 ——2016-11-08 《纺织服装及商贸零售行业周报：中报基本面未有明显改观，聚焦业绩成长及战略转型主线》 ——2016-09-05 《纺服零售行业周报：7月零售数据改善持续，关注板块四条投资主线》 ——2016-08-15 《纺织服装及商贸零售行业周报：关注文体板块:奥运倒计时体育升温，看好教育产业资产证券化》 ——2016-07-26 证券分析师：朱元 电话： 021-60933162 E-MAIL： zhuyuan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513070005 证券分析师：郭陈杰 电话： 021-60875168 E-MAIL： guocj@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980516080007 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明。 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 N-15 J-16 M-16 M-16 J-16 S-16 沪深300 纺织服装及日化 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 “双十一”落下帷幕，关注直播、网红等新元素 2016年天猫“双十一”总成交额（天猫+淘宝）1207亿元，同比增长32.3%，增速较去年放缓（15年增速60%）。据菜鸟网络统计，“双十一”全天累计物流订单量6.23亿单，同比增长63%，平均客单价193元，同比略有下滑，表明中小件品类尤其是服装、食品等非标准化品类在“双十一”购物中依然占据主导。 移动端规模占比提升至82%：今年天猫“双十一”移动端增长依然强劲，成交额达989亿元，同比增长58%，占总成交额比例同比提升13pct，移动端已成为“双十一”的绝对主战场。 图 1：天猫“双十一”总成交额及增速 图2：天猫“双十一”移动端成交额及占比 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理 图 3：菜鸟物流“双十一”订单量情况 图4：天猫“双十一”平均客单价情况 资料来源：菜鸟网络、国信证券经济研究所整理 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理 “双十一”国际化进一步推进：作为加入双十一的第三年，此次天猫国际影响范围进一步扩大，全球参与交易的国家和地区达235个，共吸引53个国家的3500个拼配和7700个品牌参与，品牌成交额平均增幅为47%。“双十一”当天以9个半小时成交额超过去年，全天共4700万用户购买国际品牌商品。 具体来看，日本、美国及韩国位居今年天猫国际成交额前三位，品类方面，用户最青睐纸尿裤、婴儿奶粉、面膜、护肤套装和腕表，其中澳洲大药房Chemist Warehouse成为天猫国际首个成交额破亿的商家。 52 191 353 571 912 1207 456% 267% 85% 62% 60% 32% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 500% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2011 2012 2013 2014 2015 2016 总交易额（亿元） 同比增速（%） 15% 43% 69% 82% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 200 400 600 800 1000 1200 2013 2014 2015 2016 移动端交易额 占比（%） 1.00 1.88 2.78 4.677 6.23 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4 5 6 7 2012 2013 2014 2015 2016 物流订单量（亿） YOY（%） 191 186 205 195 193 -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 50 100 150 200 250 2012 2013 2014 2015 2016 平均客单价（元） YOY（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图5：天猫国际“双十一”最受欢迎品类 资料来源：天猫国际、国信证券经济研究所整理 京东等其他电商平台表现可圈可点。由于品牌商渠道分布走向平衡，“双十一”不再是阿里一家独大，其他电商平台同样获得一定表现空间。京东16年“双十一”成交额同比增长59%（未明确披露成交额数据，预估在300~400亿），其中移动端占比亦由15年74%提升至85%，与往年相比，服饰家居品类订单量再创新高，占比提升至40%，成为销售增长主要动力。 根据星图数据统计，除了天猫与京东“双十一”成交额分别占全网68.2%与22.7%外，其他主要电商平台虽仍延续较快增长，但成交额相对有限。苏宁“双十一”期间线上销售同比增长210%，全渠道增长193%，其中3C品类受益于天猫旗舰店优异表现，同比增长250%，另外线下接待顾客超过1000万人次。 图 6：京东 “双十一”成交额及增速 图7：“双十一”全网成交份额 资料来源：菜鸟网络、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 对于线下零售企业，“双十一”已成为短时间内聚集客流的重要方式。线下实体针对核心目标人群，发挥实体店的品质保障、购物体验等优势，同样能够各显其能，同时更多新技术、新娱乐元素加入到线下活动中，包括二维码打折优惠、VR购物等。以银泰为代表，今年旗下46家实体门店全面实施“银泰天猫价”，顾客到银泰门店购买商品可以享受天猫双11的价格，同时与天猫合作推出AR互动娱乐的购物方式。此次活动期间，银泰客流量同比增幅达70%。 220% 140% 59% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 50 100 150 200 250 300 350 2013 2014 2015 2016 成交额（亿元） 同比增速（%） 68% 23% 2% 2% 1% 1% 3% 天猫 京东 苏宁 国美 一号店 亚马逊 其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 服装品牌“双十一”表现进一步分化，传统品牌地位愈加巩固。总体来看，随着电商流量红利逐步消失，服装品牌“双十一”整体表现趋于平稳。同时，本身具备长期沉淀的传统品牌相比淘品牌优势进一步凸显，规模排名靠前的淘品牌仅剩韩都衣舍、歌瑞尔等少数品牌，产品、品牌、服务等要素逐步取代价格、营销技巧，成为服装品牌线上竞争的主要角力点。 表1：天猫“双十一”主要品类销售排名 销售额排名 女装 男装 女鞋 男鞋 运动户外 童装 内衣 美妆 零食 1 优衣库 GXG Skechers 骆驼 骆驼 巴拉巴拉 歌瑞尔 百雀羚 三只松鼠 2 ONLY 森马 UGG 奥康 The North Face 英氏 曼妮芬 欧莱雅 百草味 3 波司登 太平鸟 百丽 Skechers 探路者 Gap 三枪 自然堂 良品铺子 4 韩都衣舍 杰克琼斯 达芙妮 红蜻蜓 Columbia Dav ebella 猫人 一叶子