中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015(简版)：移动程序化购买市场风起云涌,移动Ad Exchange迎来高速发展期

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws移动程序化购买市场风起云涌，移动AdExchange迎来高速发展期中国移动AdExchange市场专题研究报告2015（简版） 移动Ad Exchange市场发展背景2015/10/8 Thursday大数据大价值2目录123移动Ad Exchange市场解析移动Ad Exchange市场竞争力分析4典型移动Ad Exchange平台分析5移动Ad Exchange市场发展趋势 2015/10/8 Thursday大数据大价值32015年中国程序化购买市场规模将突破百亿元人民币2014年，中国程序化购买市场规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元人民币。Analysys易观智库分析认为，当前中国程序化广告市场正处于高速发展期。一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。其中，Ad Exchange 作为核心环节，发展潜力巨大。8.121.752.3116.4187.6167.9%141.0%122.6%61.2%0%50%100%150%200%250%0501001502002012201320142015F2016F2015-2016年中国程序化购买市场规模预测市场规模（亿元人民币）环比增长率www.analysys.cn© Analysys 易观智库 2015/10/8 Thursday大数据大价值4移动程序化购买市场强势发力，市场裂变发展2010201120122014移动广告网络出现•移动互联网应用开始普及，用户逐渐向移动端迁移•移动广告发展迅速移动广告聚合平台出现•单一移动广告网络覆盖媒体有限，无法满足需求方的全部需求•移动广告网络开始进行流量交换PC端程序化企业布局移动端•移动广告规模的不断增长得到PC端程序化企业的关注PC端企业纷纷上线移动端产品，但因认识不足，移动端发展缓慢进入品牌广告程序化元年•完全基于移动端数据和资源的移动程序化购买市场产业链基本形成•品牌广告主开始尝试程序化广告移动端企业进入移动程序化购买领域•移动端企业凭借移动端资源积累向程序化市场发力，大量专业DSP、SSP、DMP、Ad Exchange平台纷纷出现20132015随着移动程序化购买市场产业链的基本形成和广告交易模式的成熟，移动程序化购买市场发展迅速，在资源分配和职能分工方面逐渐明确，市场垂直细分更加清晰。 2015/10/8 Thursday大数据大价值5多方因素推动移动程序化购买市场利好发展移动程序化2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调以大数据、云计算等技术推进媒介融合。2015年3月李克强总理提出“互联网＋”计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，引导互联网企业拓展国际市场。2015年3月11日中国首部《移动互联网广告标准》正式发布，要求互联网广告统一接口、统一平台、加强监测、保护用户隐私等。一方面，广告主希望实现更加精准的投放，更加青睐效果广告；另一方面，媒体希望实现最大利益的售卖方式。移动端APP数量／种类繁多，用户使用行为多样化，广告定位难。移动互联网用户使用时间、场景和消费行为更加碎片化。互动技术层面：随着4G和Wi-Fi技术升级，移动互联网环境趋好，推进用户向移动端迁移进程；程序化投放广告形式趋向多样化。投放技术层面：随着LBS广泛应用于互联网各领域，云计算产业发展，基于大数据挖掘和分析的技术日益成熟，依托于大数据的互联网精准广告定向技术运行稳定。从2014年中国经济数据来看，中国宏观经济保持稳定发展，居民收入与消费支出同步提高。居民消费结构持续改善，旅游、交通、医疗、信息等发展型和享受型消费占比提高这对互联网行业是极大的利好因素。移动端用户迁移进程加快，移动互联网环境趋好，商业化进程加快。 2015/10/8 Thursday大数据大价值6移动Ad Exchange推动移动程序化购买市场完善移动供应方平台广告受众短/彩-移动运营商移动广告优化移动网站移动广告交易平台移动客户管理广告主移动应用程序移动广告监测数据提供商移动媒体应用商店代理交易平台移动需求方平台中国移动程序化购买市场产业地图移动数据管理平台 移动Ad Exchange市场解析2015/10/8 Thursday大数据大价值7目录123移动Ad Exchange市场竞争力分析4典型移动Ad Exchange平台分析5移动Ad Exchange市场发展趋势移动Ad Exchange市场发展背景 2015/10/8 Thursday大数据大价值8移动Ad Exchange市场迎来高速发展期，厂商布局细分领域应用成熟期(2019-)市场启动期(2014)高速发展期(2015-2018)时间ABIIIIIIIVVVIVIIVIIICDEFGH探索期(2012-2013)中国移动Ad Exchange市场AMC模型市场认可度广 告 主 投 放 稳 定，参 与 厂 商 格 局 稳 定，行业规范，整 体 市场进入成熟期百度、腾讯、优酷、PPTV和爱奇艺等大型 媒 体 平台 开 始 建立私有AdExchange平台2012年中国移动广告请求大幅增长下半年DoubleClick开放移动端流量，移动程序化出现专业移动AdExchange、DSP大量产生AdView等移动端独立第三方广告交易平台出现传 统 品 牌广 告 主越 来 越多 与移 动 广 告交 易 平台 合 作进 行移 动 广 告投 放，巨头、优质媒 体 经 营者 进 入，市 场竞 争趋于激烈《移 动 互 联 网 广 告标准》的 出 台 促 使移 动 广 告市 场 规 范性 逐 步 增 强，资本市 场 关 注，行 业 并购机会增多©Analysys易观智库www.analysys.cn随着中国移动广告发展，移动Ad Exchange迎来高速发展机遇。从媒体私有移动Ad Exchange诞生到第三方移动Ad Exchange发展，移动Ad Exchange竞争愈发激烈。探索期：以Google为代表，百度、腾讯等流量巨头开始进入移动Ad Exchange领域。市场启动期：2014年起，技术企业、互联网巨头和大型媒体布局移动Ad Exchange市场，行业竞争格局明朗化。高速发展期：《移动互联网广告标准》的出台推进行业规范化发展，多方力量布局移动Ad Exchange市场，市场逐渐向垂直细分发展。 2015/10/8 Thursday大数据大价值9移动Ad Exchange强效贯通移动程序化购买市场产业链各个环节移动Ad Exchange移动DSP广告主/代理商媒体移动SSP移动Ad NetworkTrading desk导入数据广告需求返回资源接入资源DMP服务流中国移动程序化购买市场产业链信息资源资源流数据流©Analysys易观智库www.analysys.cn数据反馈由于移动端APP环境相比PC端更加封闭，并且广告资源也相对较少，使得移动AdExchange在整个产业链的地位和作用更加凸显。移动AdExchange让国内基于移动媒体资源和数据的程序化产业链条得以完整，而且也推动移动广告标准化的进程，保证移动程序化购买得以高效准确的完成。服 务 流 ： 广 告 主 提 出 广 告 需 求，通过TradingDesk、DSP聚合，借助AdExchange与聚合媒体资源的SSP对接并进行交易，最后通过移动媒体发布广告。资源流：移动AdExchange作为资源中转站为广告主/代理商高效合理分布广告发布渠道。数据流：技术是移动程序化购买市场产业驱动力。DMP进行数据管理，全程支持产业链运作。 2015/10/8 Thursday大数据大价值10移动Ad Exchange完善移动程序化交易流程，市场价值显现移动Ad Exchange在产业链中作用与地位分析资源整合接入大量移动媒体、DSP、广告网络等广告主资源和SSP平台、广告网络、广告媒体等广告资源基础服务支持地域、时间、媒体品类、情景模式等多种定向模式，对用户标签化管理；通过大数据技术深入挖掘，支持精准广告投放。部分平台拥有跨屏识别技术交易模式第三方角色作为第三方交易平台，有公开性、客观性的特征，获得广告主和媒体双方的信任广告形式以RTB交易模式为主，部分平台支持Non-RTB模式。现阶段，大部分移动AdExchange支持PDB、PMP交易，推进品牌广告主的程序化广告进程提供横幅广告、插屏广告、开屏广告、原生广告、富媒体广告等多种广告形式，满足用户多样化需求 2015/10/8 Thursday大数据大价值11移动Ad Exchange对广告主及移动媒体价值凸显，促进广告交易更加高效价值行业标准推动能力基础服务能力流量对广告主的价值：为广告主提供海量的、高性价比的媒体资源以及投放选择可以精准控制广告展示空间、覆盖人群、投放速度单一付款源头提高效率，降低交易成本价格随行就市，透明度高对移动媒体的价值：帮助媒体连接众多不同行业、不同需求的买方群体实现媒体资源与广告主高效匹配，使更多的媒体流量变现，提升媒体盈利能力对广告客户、广告格式、出价类型的控制力增强平台交易提升运营效率移动Ad Exchange凭借开放的市场和标准化的交易让广告交易更加高效、透明广泛覆盖用户 2015/10/8 Thursday大数据大价值12移动Ad Exchange是程序化购买信息分发及决策平台¥10¥8¥5DSP1DSP2DSP3SSPAd ExchangeCookies受众打开含有SSP广告位的站点1112221Ad Exchange发送竞拍信息（cookie信息及地域、媒体等广告位信息）给各DSP平台。2各家DSP平台各自出价。展示广告Cookie信息同时或过去记录在Ad Exchange展示广告SSP广告位的站点请求Ad Exchange展示广告移动AdExchange竞价模型信息请求信息回复当用户访问一个含有SSP的广告位网页时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息发送给各家DSP，DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息进行匹配，有需要的DSP将会参与竞价，竞价信息将在AdExchange进行处理，最终价高者会获得这个广告展现机会，以第二高价支付相应费用，并被目标用户看到广告。 2015/10/8 Thursday大数据大价值13公开和私有是移动Ad Exchange的两大经典类型PubilcAd ExchangePrivate Ad Exchange移动媒体SSP广告网络单一媒体......提供多媒体、多类别的广告资源广泛覆盖受众提供视频等自有媒体的广告资源高质量广告展现...广告资源来源代表厂商类别.........中国移动Ad Exchange分类依 据 广 告 资 源 来 源，可 将 移 动AdExchange分为公开性AdExchange和私有性AdExchange。私有性AdExchange来源主要是单一媒体，如新浪、优酷旗下的AdExchange平台。公开性AdExchange广告资源来源广泛，包括移动媒体、SSP平台、广告网络等。依据企业属性，又可分为独立 和 非 独 立 两 类。第 三 方AdExchange的代表厂商有AdView，非独立第三方AdExchange的代表厂商有DoubleClickAdExchange。 移动Ad Exchange市场竞争力分析2015/10/8 Thursday大数据大价值14目录123移动Ad Exchange市场解析4典型Ad Exchange平台分析5移动Ad Exchange市场发展趋势移动Ad Exchange市场发展背景 2015/10/8 Thursday大数据大价值15移动Ad