传媒行业：中国程序化购买广告市场专题研究报告2015

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国程序化购买广告市场专题研究报 告2015 中国程序化购买广告市场专题研究报告2015 2015年07月 欢迎登陆Anslysys 易观智库：http://www.analysys.cn Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 2 研究背景 Analysys易观智库基于自己对TMT产业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成本报告。 随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。 2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。 在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？ 基于Analysys易观智库对程序化购买广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对程序化购买广告价值链的深入剖析，本报告对程序化购买广告行业的发展趋势进行前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究：  市场规模：2014年程序化购买广告市场的规模如何？中国网络广告市场预期如何？未来规模会有多大？  竞争状况：目前程序化购买广告市场的竞争格局如何？为什么会形成这样的竞争格局？  媒体：2015年，互联网媒体对于程序化购买广告市场的态度如何？未来在程序化购买中的战略规划是什么？  广告主：不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？ 中国程序化购买广告市场专题研究报告2015 2015年07月 欢迎登陆Anslysys 易观智库：http://www.analysys.cn Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 3 相关概念 程序化购买（Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。 RTB（Real Time Bidding实时竞价）: 是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论在PC端或是移动端均可以实现RTB的购买方式。 PDB：英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论RTB或PDB模式都需要DSP的系统作为实现投放的桥梁。 PD（Preferred Deals）：优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。 PA（Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。 广告交易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。DSP的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange。 DSP（Demand Side Platform，需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。 广告网络（Ad Network）:介于想出售广告资源的Web网站、APP资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。 DSPAN（DSP+Ad Network），扩展型DSP，Ad Network公司转型DSP的过程中，混合经营的一种形式。 SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道。 DMP（Data Management Platform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。 中国程序化购买广告市场专题研究报告2015 2015年07月 欢迎登陆Anslysys 易观智库：http://www.analysys.cn Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn 4 正 文 目 录 1 中国网络广告发展概况 ............................................................................................. 8 1.1 中国网络广告市场环境分析 ...................................................................................8 1.1.1 政治环境 ...................................................................................................8 1.1.2 经济环境 ...................................................................................................8 1.1.3 社会环境 ...................................................................................................8 1.1.4 技术环境 .................................................................................................10 1.2 中国网络广告发展现状 ........................................................................................11 1.2.1 中国网络广告发展历程 ............................................................................ 11 1.2.2 中国网络广告市场规模 ............................................................................12 1.2.3 中国网络广告发展趋势 ............................................................................14 1.2.4 程序化购买对于网络广告意义..................................................................15 2 中国程序化购买广告解析 ....................................................................................... 16 2.1 程序化购买发展历程............................................................................................17 2.2 程序化购买交易模式............................................................................................18 2.3 程序化购买市场规模............................................................................................19 2.4 程序化购买产业链分析 ........................................................................................20 2.4.1 需求方平台（DSP） ...............................................................................21 2.4.2 广告交易平台（Ad Exchange） ..............................................................22 2.4.3 供应方平台（SSP）................................................................................23 2.4.4 数据管理平台（DMP） ...........................................................................23 2.5 典型程序化购买服务商分析 .................................................................................25 2.5.1 典型需求方平台-品友互动 .......................................................................25 2.5.2 典型广告交易平台-DoubleClick ...............................................................25 2.5.3 典型供应方平台-新浪 ..............................................................................26 2.5.4 典型数据管理平台-安客诚 .......................................................................27 2