新消费系列报告一：这样的消费大潮你怎能错过？

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 【宏观专题】新消费系列报告一 [table_main] 宏观专题 这样的消费大潮你怎能错过？ 投资要点 消费之风刮向中国：收入和人口的完美风暴。在长周期中，中国居民部门目前正处于从 “富日子穷过”向 “富日子富过”转变的过程。当前我国的人均GDP大约在1.1万国际元，已经达到美国50年代、日本70年代以及韩国90年代水平；同时还叠加了代际变迁、收入分配收敛迹象和社会保障制度的不断完善等提高居民消费倾向的有利因素。国际经验来看，当一国人口峰值在46岁时往往伴随着一个国家消费支出的峰值点，2015-2025中国将迎来45-49岁消费人口高峰。 60%是中国消费率的第一边界，还有15%的提升空间。中国消费提升的边界更易向日韩、新加坡等国家靠近。除了总量上的消费率提升外，中国消费还需把握如下六大趋势：  有钱+有闲=服务消费崛起 居民的消费结构随收入增长呈现“先商品后服务”的阶段性特征。中国居民商品的消费支出已走过快速增长的阶段，未来将是医疗护理、娱乐、金融服务保险占比不断攀升的时代。同时，我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段，正在进入“以收入换取闲暇”的阶段，与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步。  互联网下的 “Y一代”步入消费巅峰 “Y一代”（1980-2000年间出生的人群）整体占比目前我国人口的30%。伴随着互联网长大的他们是 “数字原住民”，身上聚集了两代人的财富，具有较高的消费倾向和超前消费意愿，追求在产品形成和消费中的参与感，乐于分享，对经典消费元素的解构、粉丝经济、亚文化消费群体兴起。  从“所有”到“存在”的消费调性渐成主流 “Y一代”正在创造出更多具有鲜明年轻、时尚和自由特征的调性。与炫耀性消费不同，新的存在消费更加回归理性，目的是“悦己”，能够给消费者带来终极体验的产品和服务竞争力会凸显。中国消费调性的表现之一是轻奢正快速崛起。  “她消费”撑起中国消费“半边天” 中国女性财务独立，同时对家庭支出有较大话语权，由此诞生万亿级的女性消费产业。女性消费的特性在互联网时代被放大，移动互联网使得女性消费形成特有的朋友圈效应，从美甲、美发到母婴等等细分领域。  基于情感互动的参与感消费或将超过消耗性消费 80、90后特别是90后偏好表达与建议，由此诞生了基于情感互动和价值认同的新消费需求。移动互联网去中心化的分众特点使得这种消费需求演化为商业和产品模式成为可能。全民参与造星的选秀活动、弹幕网站、暴走漫画等均是典型。  多样化消费呈阶梯状分布 中国城镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等决定了中国未来消费的阶梯特征，比如农民工消费普及和中产阶级消费升级并存，二三线城市复制着一线城市的消费潮流，80后成为消费主体同时伴随银发消费的崛起。 证券分析师： 牛播坤 执业编号： S0360514030002 Tel： 010-66500825 Email： niubokun@hczq.com 分析师： 钟正生 执业编号： S0360515040001 Tel： 010-66500858 Email： zhongzhengsheng@hczq.com 分析师： 余芽芳 执业编号： S0360514100001 Tel： 010-66500851 Email： yuyafang@hczq.com [table_relation] 相关研究报告 证券研究报告 [table_reportdate] 2015年04月30日 宏观 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 / 16 宏观专题 目 录 一、收入驱动：从 “富日子穷过”向 “富日子富过” ........................................................... 4 二、人口驱动：消费的 “46岁”高峰 .......................................................................................... 5 三、消费之风刮向中国：收入和人口的完美风暴 ....................................................................... 7 四、把握中国消费的六大维度 ....................................................................................................... 9 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 / 16 宏观专题 图表目录 图表 1 国家生命周期循环图 ............................................................................................... 4 图表 2 家庭消费占比GDP .................................................................................................. 5 图表 3 消费者生命周期 ....................................................................................................... 5 图表 4 美国人口与消费支出历史对比1900-2013年 ........................................................ 6 图表 5 日本人口与消费支出历史对比1974-2013年 ........................................................ 6 图表 6 不同年龄层消费对比 ............................................................................................... 7 图表 7 中国基尼系数 ........................................................................................................... 7 图表 8 中国农民工与城镇居民收入增速 ........................................................................... 7 图表 9 韩国流动人口与各地区人均收入 ........................................................................... 8 图表 10 居民部门杠杆率水平 ............................................................................................. 8 图表 11 社会消费品零售总额同比 ..................................................................................... 8 图表 12 各国家消费支出峰值时间 ..................................................................................... 9 图表 13 各国居民消费率比较 ............................................................................................. 9 图表 14 主要国家地区PWT居民消费率对比..................................................................... 9 图表 15 美国服务消费在40年代末崛起 ......................................................................... 10 图表 16 美国家庭服务消费结构变迁 ............................................................................... 10 图表 17 各国劳动参与率走势 ........................................................................................... 10 图表 18 1850-1956年全球劳动力平均工作时间 ............................................................. 10 图表 19 “Y一代”人口占比 ............................................................................................. 11 图表 20 “Y一代”与60后差异 ....................................................................................... 11 图表 21 85年出生人群对不同消费品的带动 .................................................................. 12 图表 22 80后购买轻奢品的比例 ...................................................................................... 12 图表 23 购买轻奢的原因 ................................................................................................... 12 图表 24 女性劳动参与率 ................................................................................................... 13 图表 25 各类商品中由女性做出购买决定的比例 ........................................................... 13 图表 26 参与感消费新需求：暴漫和弹幕 .................................