医美终端景气度专家交流20261011 导读

核心观点与关键数据

国庆销售情况

• 整体业绩增长：集团业绩同比增长21%，美莱和一星分别增长10.2%和13.9%。
• 驱动因素：市场旺季和假期消费提升，而非超预期因素。
• 品类表现：注射和皮肤光电项目表现突出，手术项目持续低迷。
• 客单价与新客：客单价增长未达预期，新客比例低，老客比例高，整体经济环境影响消费力。

行业趋势与挑战

• 客单价下滑：依赖促销和低价吸引新客导致客单价下降，华东、华南等地区皮肤科和微整形项目客单价显著下降。
• 区域复苏：部分区域业绩下滑，新一线、二线城市表现复苏，内部城市经济复苏优于一线城市。
• 竞争加剧：顾客获取成本上升，成本优化成为关键，新氧等平台低价促销加剧低价竞争。

营收与利润

• 营收目标：业绩目标未达预期，但全年营收预计超额达成30亿至35亿目标。
• 净利润增长：过去三年净利润持续增长，年增长率保持在13%-15%，未来预期在9%-11%。
• 成本优化策略：营销费用下降、耗材成本减少、老客户比例提升，私域运营减少对电商平台依赖。

新客来源结构

• 电商平台占比下降：电商平台新客占比从45%降至28%，私域新客占比提升至40%，百度占比12%，三方转诊平台10%，自媒体15%。
• 自有客源占比提高：与之前相比，自有客源占比显著提高，电商、百度和自媒体比例下降。

电商平台分析

• 新氧模式：依赖低价策略和广告投放，医生资源有限，大部分门店未实现盈利，面临资金链压力，考虑加盟模式扩张但实际案例极少。
• 京东与美团策略：京东凭借会员基础、支付系统、物流网络和人才融合优势，聚焦二三线城市；美团转向医疗美容耗材采购平台，并准备通过线上医生诊所共享模式与机构合作。

未来趋势与市场结构

• 中小型机构转型：需转向三四线城市生存，同时强调全平台链路综合体的重要性。
• 国家队入场：三甲医院等业绩占比显著增长，预估未来可达20%。
• 市场结构变化：注射品类中，胶原类产品占比上升至45%，玻尿酸市场转向哑铃型分布，高端与低端市场扩大，中端市场萎缩。

产品趋势与策略

• 光电与针剂项目：抗衰老设备如热玛吉、黄金微针及塑形类设备表现突出，超声炮趋于没落，针剂类项目聚焦胶原与肉毒结合的套餐治疗。
• 肉毒市场：市场参与者有限，普遍追求提高客单价，但受国家严格管控影响，新品牌难以迅速获得市场认可，建议采取保守策略。
• 产品推广：肉毒在公立医院推广，莆田健康产业集团产品销售情况良好，玻尿酸与胶原产品市场占比分析，OEM产品毛利率较高。

研究结论

• 医美行业整体呈现复苏态势，但竞争加剧，客单价下滑，中小型机构面临挑战。
• 未来发展趋势包括中小型机构转型、国家队入场、全平台链路综合体的重要性。
• 产品趋势上，胶原类产品占比上升，玻尿酸市场转向哑铃型分布，肉毒市场需谨慎拓展新品。
• 机构需优化成本结构，提升老客活跃度，加强私域运营，以应对市场变化。