国泰海通 食美40讲新消费崛起始末

该研报核心内容围绕新消费崛起始末及投资分析展开，指出新消费主要源于供需不匹配，传统消费满足后新需求涌现，如健康食品、户外运动、情绪消费品等，同时民族自信提升和国货品牌崛起提供重要支撑。报告梳理了新消费从2000年初传统零售时代到2022年至今疫情后消费回归理性的历史变革，分析了供需关系演变、国货品牌崛起原因、渠道变革趋势以及需求端变化，最后提出新消费行业爆发力强但波动较大，未来仍将涌现新消费公司值得重视。

新消费赛道行业发展趋势呈现供需不匹配加剧、国货品牌快速崛起、线上线下融合加速等特点。早期供给小于需求，中期供需不匹配加剧，近期供给过剩但新兴需求如情绪消费、健康消费供给不足。民族自信提升和电商兴起推动国货品牌崛起，营销从中心化流量转向碎片化。线上线下渠道融合加速，如抖音等平台整合渠道与营销。新人群崛起推动个性化、品质化需求，美妆行业线上占比近50%，国货品牌市占率持续提升。

报告重点分析了新消费崛起的历史变革、供需关系演变、国货品牌崛起原因、渠道变革趋势以及需求端变化。历史变革从2000年初传统零售到2022年理性消费回归；供需关系从早期供给小于需求到近期供给过剩但新兴需求供给不足；国货品牌崛起源于产品创新、渠道机会和营销变革；渠道变革从线下杂货店到线上直播电商，趋势是线上线下融合；需求端新人群崛起推动个性化、品质化需求，美妆行业线上占比近50%，国货品牌市占率持续提升。

当前新消费市场现状表现为供需不匹配加剧，供给过剩但新兴需求供给不足。国货品牌快速崛起，线上线下渠道融合加速，营销从中心化流量转向碎片化。新人群崛起推动个性化、品质化需求，美妆行业线上占比近50%，国货品牌市占率持续提升。疫情后消费回归理性，健康消费成为趋势。整体行业爆发力强，但波动较大，未来仍将涌现新消费公司。

研报提示新消费行业虽然爆发力强，但波动较大，存在一定风险。早期供给小于需求导致产能决定一切，中期供需不匹配加剧产能过剩，近期供给过剩但新兴需求供给不足，供需匹配度低。国货品牌崛起面临激烈竞争，渠道变革带来不确定性，需求端变化快速可能使现有供给模式滞后。此外，宏观经济波动、政策变化、市场竞争加剧等因素也可能对新消费行业带来风险。