以史为鉴，推演AI浪潮下广告产业链变革路径

产业链现状

• 参与方： 广告产业链由上游广告主、中游服务商和下游媒体端构成。广告主是需求源头，主要来自日用品、食饮、汽车、互联网行业；服务商连接广告主与媒体端，提供战略咨询、内容制作、智能投放和数据监测服务，呈现集中化态势；媒体端提供广告位供给，目前以电商和社交媒体、字节系与阿里系占据主导。
• 价值链： 广告主出资，中游服务商收取提成或服务费，媒体端掌握议价权。2025年广告营销市场规模约16075亿，媒体端获得大部分预算，占据强势地位。

以史为鉴

• 媒体端变迁： 从门户网站到搜索引擎，再到移动互联网时代的短视频和电商，媒体端的变化推动了广告产业链的变革。
• 服务商生态变化： 程序化广告的兴起提升了服务商的议价能力，但也导致了服务商毛利率先升后降的趋势。
• 价值链博弈： 新媒体平台的崛起带动了互联网广告的整体扩容，并引发了价值链上各环节的动态博弈。

聚焦当下：AI的影响

• AIGC赋能内容制作： AI能够低成本、低门槛地生成广告内容，并推动数字人等新型营销方式的应用。
• 媒体端精准投放效率提升： AI提升了媒体端的营销精准度，帮助媒体平台提高商业化能力，并推动头部企业广告收入稳定提升。
• 服务商提升技术投放能力： AI推动了服务商技术投放能力的提升，强化了竞争壁垒，并改善了毛利率水平。
• AI搜索引擎挤压传统搜索引擎： AI智能助手正在逐步吸引用户的注意力，并挤压传统搜索引擎的份额。

推演未来

• AI原生媒体平台崛起： ChatGPT等AI产品的用户量快速增长，未来有望启动广告商业化，并引起广告预算迁移。
• 程序化广告升级为GEO/GEM： 用户注意力转移牵引商家曝光需求上升，GEO应运而生，未来有望升级为GEM，即在程序化广告基础上，对接AI媒体平台，并适配其做调整。
• 新的服务商生态涌现： Token消耗量激增，Token分销商对接需求方与模型供给，进行Token分发，并深度参与客户商业决策。

投资建议

• 关注利用AI提效的媒体平台或有能力推出原生AI媒体平台的公司。
• 率先布局AI能力驱动的技术型服务商。
• 积极拥抱产业变化，布局新涌现的服务模式的公司。

风险提示

• 技术进展不及预期
• 行业竞争加剧
• 信息合规风险