中国化妆品行业研报总结
中国化妆品市场增长强劲，二季度销售额同比增长6.7%至1225亿元人民币，显著高于整体零售销售增长0.2%。主要驱动因素包括618促销活动低基数效应以及本地化执行和增长动力。
- 618促销活动表现亮眼：6月销售额同比增长12.6%，达到自2024年10月以来的最高纪录。5月和6月销售额合计同比增长7.5%。
- 国际品牌通过平台优惠券和巨型SKU夺回市场份额，但可能面临短期利润压力。精简护肤品类仍由国际品牌主导，而彩妆品类则由本土品牌强势引领。
- 医美市场结构性趋势向好：消费者需求从传统玻尿酸填充剂转向再生材料（如PLLA和胶原蛋白），新产品审批加剧上游竞争，为领先诊所运营商提供更多议价能力。需求也转向更高价位的组合治疗，而GLP-1驱动的减肥趋势为面部修复创造了增量机会。
家居和个人护理（HPC）行业：Softcare上调2026年营收指引至同比增长25%以上，反映其对本地化执行和增长动力的信心。
- Softcare（2698.HK）管理层将2026年营收指引上调至同比增长25%以上，从UBS AIC期间的约20%大幅提升。在拉丁美洲，新投产的秘鲁工厂和明年可能加速进入哥伦比亚的计划提供了显著的上行潜力。
- 原材料成本上升将可能压缩2023年下半年毛利率2-3个百分点，但管理层通过平均2.7%的战术性提价来保护利润率，同时保持市场份额增长。管理层表示，在油价为每桶70美元的假设下，毛利率应保持在33%以上。
- Blue Moon Group（6993.HK）投资者更新显示，公司战略重心从激进营收扩张转向盈利能力、现金流和股东回报，目标在2026年实现3%-5%的净利率。公司通过减少对抖音上高成本顶级KOL的依赖，并将支出重新分配给中层级影响者、传统电商平台和扩大线下分销网络，从而提高渠道效率。
- 产品组合将更加有利于提升利润率，支持Supreme浓缩型洗衣粉在2026年下半年全面铺开线下渠道，以及将新型起泡型沐浴露的规模扩大至2026年中期销售额100亿元人民币。凭借约60%的弹性毛利率、计划3%-5%的价格上涨以抵消原材料压力，以及300亿元人民币的强劲净现金头寸，该更新表明公司在利润率稳定和现金流回报可见性方面取得了持续进展。
东南亚美容和HPC市场长期具有吸引力，但短期面临挑战。宏观经济压力削弱了传统品牌忠诚度，为中国品牌提供了从西方和日本品牌夺回份额的机会，而强劲的人口结构和电子商务增长则保障了行业的长期前景。
- 印尼线上渠道预计到2029年将占该国美容和HPC总销售额的44%。泰国消费者环境受家庭杠杆率上升所限制，大众市场支出依赖于“泰国助泰国”刺激计划，以及入境旅游尚未完全恢复。
- 越南的增长前景强于泰国。越南的人口结构有利，外国直接投资流入强劲，中产阶级不断扩大，这些因素帮助推动第二季度GDP增长达到市场预期以上的8%。
- 我们更青睐垂直整合的本土领军企业和品类创新者，因为短期内成本和汇率风险将压缩利润率，而消费分化呈K型。
虚拟之旅要点：
- 东南亚仍具有长期吸引力，但短期面临挑战，中国/本地品牌正在夺回份额，越南的增长前景强于泰国。
- 618期间，美容品类在线精简护肤增长明显放缓，而国内领军企业如毛戈平和大成生物持续展现强劲的增长势头。
- HPC行业青睐Softcare，因其上调了2026年营收指引并提高了派息率，而Blue Moon正在提升盈利能力和渠道效率。
- 医美市场持续向胶原蛋白/再生产品和高价位治疗转变，有利于Beauty Farm等优质平台。
研究结论：
- 中国化妆品行业增长强劲，但短期内面临挑战，长期前景乐观。
- 国际品牌和本土品牌竞争激烈，中国品牌凭借更强的数字执行能力、更快的产品创新和颠覆性的性价比定价策略夺回市场份额。
- 医美市场结构性趋势向好，消费者需求转向再生材料和更高价位治疗。
- 东南亚市场长期具有吸引力，但短期内面临货币贬值、包装成本上升和潜在厄尔尼诺供应冲击等挑战。
- 我们更青睐垂直整合的本土领军企业和品类创新者。
