核心观点
研报指出，许多数字政府服务由于缺乏以用户为中心的设计，导致用户参与度低，未能充分发挥其潜力。报告提出了“最后一公里”问题，即数字服务在从基础设施到实际影响的转化过程中遇到的障碍。这些问题导致用户在服务旅程的各个阶段都出现流失，包括意识阶段、考虑阶段、获取阶段、导航阶段、支付阶段、确认阶段和后续使用阶段。
关键工具
为了解决“最后一公里”问题，研报提出了两种关键行为科学工具：
- 行为用户旅程地图（BUJM）：帮助识别用户旅程中的摩擦点和行为障碍。
- COM-B模型：帮助诊断影响用户行为的因素，包括能力、机会和动机。
解决方案
研报针对用户旅程的七个主要阶段，提出了相应的解决方案：
- 意识阶段：通过清晰的沟通、社会规范宣传和可信的信息传递，提高用户对数字服务的认知。
- 考虑阶段：通过个性化提示、清晰的利益说明和隐私保护解释，消除用户对数字服务的疑虑。
- 获取阶段：简化注册流程、提供多语言和可访问性选项、建立社区支持渠道，降低用户获取服务的门槛。
- 导航阶段：简化界面设计、使用进度指示器、实现数据共享，提高用户在服务中的导航效率。
- 支付阶段：集成安全的数字支付系统、提供即时确认和数字收据、使用可见的信任标志，增强用户对支付环节的信任。
- 确认阶段：提供自动确认通知、用户仪表板、支持性信息，消除用户对服务成功完成的疑虑。
- 后续使用阶段：建立用户档案、发送提醒、提供积极反馈、提供激励措施，提高用户重复使用服务的意愿。
研究结论
研报强调，政府数字服务必须以用户为中心，才能获得成功。通过应用行为科学工具，政府可以识别用户行为背后的障碍，并设计出更易于理解、更值得信任、更易于使用的数字服务。这将有助于提高用户参与度，实现数字政府服务的预期目标。
关键数据
- 调查显示，只有25%的受访者经常通过数字渠道与政府互动，近40%的用户报告难以导航政府网站。
- 巴西的Pix即时支付系统在2021年节省了57亿美元的成本，预计到2026年将贡献该国GDP的2%。
- 智利的多渠道公共服务网络ChileAtiende在18个月内估计节省了6900万美元。
- 爱沙尼亚的电子居民计划在2023年产生了7100万美元的收入，而支出约为7400万美元，投资回报率接近1:10。
