核心观点与关键数据
- AI 与好奇心: dentsu 全球 CEO Takeshi Sano 提出，尽管 AI 能够扩展创意和提升效率，但好奇心是企业创新的关键，需要结合尊重、客户中心、协作和信任等文化要素。
- 品牌建设的本质: Marc Pritchard 认为，品牌建设的核心并未因 AI 而改变，品牌记忆源于人类的文化洞察，需要结合品牌声音、专家声音和消费者声音来建立记忆。
- 好奇心驱动品牌连接: Lions 获奖作品中，NIKKA WHISKEY 的“DEAR DIFFERENCE”和 KITKAT 的“THE KITKAT HEIST”都利用了人类对异常事件的好奇心，吸引了观众并建立了品牌连接。
- 文化洞察与品牌体验: WISŁA KRAKÓW 足球俱乐部的“LUCKY FAN INDEX”利用球迷对幸运的迷信，创造了独特的品牌体验，展现了品牌对消费者的理解和支持。
品牌应对未来趋势的五种方式
- 质疑未来的速度: 品牌需要反思 AI 带来的高速发展，并成为“时间守护者”，帮助消费者在文化中连接社区。例如，Heineken 的“COULD HAVE BEEN A HEINEKEN”和 Mercado Libre 的“SCRATCH YOUR DATA”都鼓励消费者更好地利用时间。
- 通过事实建立信任: 随着消费者越来越多地使用 AI 工具，品牌需要用机器可读且人类可理解的语言传达信息，并通过事实建立信任。例如，The Ordinary 的“The Periodic Fable”挑战了化妆品行业的虚假宣传，Vaseline 与真实尼日利亚王子合作打击假冒产品。
- 超越承诺，提供证明: 品牌需要用技术证明其价值主张，并通过可衡量的影响建立信誉。例如，Suncorp Insurance 的“HAVEN”利用数据分析帮助消费者提高房屋的抵御能力，Comando con Venezuela 的“600K NETWORK”利用 QR 码揭露选举舞弊。
- 探索第二生命: 品牌需要关注产品的第二生命，并利用技术支持产品的循环利用。例如，Wikifarmer 的“THE WEDDING RICE”将不可食用的稻米转化为婚宴用品，Darty 的“LONG LASTING PASSPORT”为家电提供数字身份认证。
- 参与而非旁观: 品牌需要加强与消费者社区的互动，并利用创作者的力量建立更紧密的联系。例如，Dove 的“R/EAL REVIEWS”邀请 Reddit 用户进行真实评论，Uber Eats 的“BUILD YOUR OWN SUPERBOWL COMMERCIAL”让用户定制广告，Adidas 与 Oasis 合作举办巡回演唱会。
研究结论
- 在 AI 时代，好奇心、文化洞察和参与度是品牌成功的关键要素。
- 品牌需要重新思考与消费者的关系，从单向传播转向双向互动，并利用技术建立信任和提供价值。
- 品牌需要关注产品的全生命周期，并支持可持续发展。
- 品牌需要与创作者合作，建立更紧密的社区联系。
