可糖x 小红书涅槃重生，大女主的「出」红海记
项目背景
小红书美瞳赛道竞争激烈，医疗健康标准提升导致行业“卷”，用户需求转向“舒适+美貌”。2021年3月后，政策监管限制“卷”营销方式，新锐品牌用户重合度高，缺乏持续营销动作易流失。可糖品牌长期处于腰部梯队，2019年成立后融资和新品均受挫，预算收紧，需扭转颓势重新进入用户视野。
营销实施
反套路三部曲：人群、选品、打法。
- 人群反套路：从抓新手转向打资深美瞳控，聚焦19-35岁女性用户，利用小红书内容心智优势，承接“大直径美瞳”搜索趋势。
- 选品反套路：推出“芭比”联名系列，结合大直径趋势和用户兴趣，设计差异化包装，命名呼应大女主风格。
- 打法反套路：
- 内容：前期借势电影热度强化视觉冲击，中后期以“芭比”主题上眼试色承接卖点，80%内容视觉统一，20%内容展示佩戴效果。
- 信息流：测试显示周边+产品展示素材回搜率更高（4.5%-5.5%），CTR 8%-10%。
- 搜索：针对高热词“大直径美瞳”“混血感妆造”等，以“下三白”切入，攻守SOV，提升CTR（8%-12.2%）。
项目成果
- 营销结果：总预算100万，5月-6月竞价消耗32万，7月-8月芭比活动消耗75万（环比提升134%），联名系列占全网营销预算TOP1，实现爆款目标。
- 生意结果：新品GMV破千万，新品词进天猫搜索TOP5，品牌新品心智提升并外溢电商，内容渗透率No.1，SOV&SOC达63%。
- 拉新与复购：120天ROI达10+，新访客人数提升146%，90天连带复购率22.8%。
- 生态影响：撬动达人直播85场，品牌专场贡献800w GMV。
案例复盘
通过人群、选品、打法的反套路策略，可糖成功“上位”：
- 人群：精准定位资深美瞳控，利用小红书内容心智。
- 选品：芭比联名系列契合大直径趋势，差异化包装。
- 打法：内容视觉统一+试色，信息流精细化测试，搜索词精准承接。
- 执行：内容、搜索、信息流KFS精细化执行。
