可糖X小红书涅槃重生，大女主的美瞳出红海记项目案

可糖x小红书 涅槃重生，大女主的「出」红海记 主讲人：伊森部门：快速消费行业二部-平台专家一组 可糖x小红书 涅槃重生，大女主的「出」红海记 项目背景 项目背景 小红书的美瞳赛道，医疗健康行业的「卷王」 用户诉求的「卷」 政策监管的「卷」 业内竞争的「卷」 「舒适+美貌」 舒适成为硬门槛，被动拉升产业的升级， 品类门槛变高 营销方式受局限 2021年3月后，官方政策出台引导行业方向变化，明星提及词减少55% 用户喜新厌旧养成 新锐美瞳品牌的用户重合度60%+没有持续的上新&营销动作， 用户会转向其他品牌 项目背景 可糖，一个命运多舛的美瞳界女配 2022 融资&新品双重滑铁卢导致品牌预算收紧，营销动作变得更谨慎 2023年 如何才能扭转颓势， 重新进入用户的视野，帮助品牌出圈？ 2019 品牌成立 长期处于美瞳的腰部梯队 项目背景 联名跨界合作 成为可糖女配翻身的的唯一选择 如何弯道超车， 从红海中脱颖而出？ 项目背景 反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出「红」海 【人群】反套路 【选品】反套路 【打法】反套路 行业 抓新手 可糖 打老人（资深美瞳控） 行业 自然系+小直径 行业 夸张大直径 专注一件事做好KFS 从小做起，低成本撬动大赛道 可糖x小红书 涅槃重生，大女主的「出」红海记 营销实施 营销实施 反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出红海 【人群】反套路 【选品】反套路 【打法】反套路 行业 抓新手 可糖 打老人（资深美瞳控） 行业 自然系+小直径 行业 夸张大直径 专注一件事做好KFS 从小做起，低成本撬动大赛道 营销实施 为什么要反套路？ 二次元Xmoody可爱风X拉拜诗红森动物园X视客 反套路 只有，才有机会杀出重围 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 域内1.2亿隐形眼镜用户，<22岁的年轻用户占比超三成 当友商都在关注新手人群的美瞳需求时，我们想去争取「美瞳老手」 隐形眼镜人群年龄分布 彩片占比白片占比彩片tgi白片tgi 23H1美瞳热搜词-人群属性下词云 TGI-100 纯女性美瞳用户 资深美妆控 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 *数据来源：小红书数据系统220501-231110 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 营销实施 「美瞳老手」 偏爱国产新锐品牌、喜欢尝鲜，但对「产品」有高要求 内容偏好 高颜值摆拍精美的开箱展示内容 纯女性美瞳用户 资深美妆控 平台偏好 TOP1 小红书是内容心智第一平台 依赖小红书完成看内容-种草-分享全流程 购买偏好 TOP1 淘宝/天猫 TOP2 小红书 76%上眼实拍64%美妆博主完整妆容48%分享体验 品牌偏好 34%偏爱国产新锐 首选的彩片品牌TOP3为moody、可啦啦、拉拜诗 品类投入： 43%喜欢尝新尝鲜 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 小直径自然系美瞳一直都是最受关注的热搜片型，但我们发现大直径的搜索量近半年有持续的上涨 21-23年度搜索词变化 美瞳热搜诉求(21-22) 美瞳热搜诉求(22-23) 2023.1月-6月大直径美瞳搜索趋势 大直径大直径 蓝色小直径 蓝色小直径 混血灰色黑色自然 虞书欣同款 棕色angelaba… 狗狗眼欧阳娜娜… 方形宋智雅小眼睛 混血黑色舒适灰色棕色绿色自然新手小眼睛狗狗眼 平价 粉色紫色素颜 搜索量环比上涨 33%↑ 2023-01-012023-01-312023-03-022023-04-012023-05-012023-05-312023-06-30 营销实施 「大」直径如何被记住？ 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 「大眼睛」相关的品牌词云 「大眼美瞳」相关的品牌词云 为大直径 找到一个最合适的「代言人」 *数据来源：小红书数据系统220501-231110 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 结合用户兴趣偏好设计产品包装，做出「大女主」的差异化 极简的设计+大女主风格感命名BarbiePink鲜明色调+场景感Barbie形象呼应 营销实施 【打法】反套路-内容 站内美瞳内容 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 区别于站内以妆造展示为主的美瞳内容 前期：借势电影上映热度，以粉墨芭比周边为封面，强化视觉冲击中后期：上眼试色，承接精准卖点人群需求 可糖-芭比系列 妆容/花色展示+上眼效果很难与品牌形成强关联 80%内容视觉统一，品牌露出，形成记忆点不展示上眼效果 20%内容上眼试色，承接精准卖点人群需求 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 【打法】反套路-信息流笔记赛马测试后，周边+产品展示（无上眼）素材回搜率更高 素材视觉吸引用户，引发用户回搜深入了解产品佩戴效果 P=0.82 加投 CTR8%-10% 回搜率4.5%-5.5% 2023 0 7/19/2023 7/20/2023 7/21/2023 7/22/2023 7/23/2023 7/24/2023 7/25/ 7/26/2023 7/27/2023 7/28/2023 7/29/2023 7/30/2023 信息流可糖芭⽐搜索趋势 CTR6%-7% 回搜率3.2%-3.7% 营销实施 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路 攻sov>20% 守sov>80% 【打法】反套路-搜索针对品类用户高热搜索词，适配内容承接解决用户痛点 指标词 大直径美瞳 方法词 美瞳怎么戴 颜色词 混血美瞳 品牌词 可糖|可糖美瞳|可糖芭比 以用户适配痛点 【下三白】切入CTR12.2% 芭比玩偶+配戴工具创意吸睛CTR9.3% 混血感妆造展示CTR8.0% 上眼效果展示，承接用户回搜CTR8.0%-10.2% 营销实施 可糖X芭比空降品牌热搜榜成霸屏之势 带动品牌&产品声量快速提升，占领资深美瞳用户心智，拉动外溢搜索 品牌热搜词的霸榜 站内搜索提升有效外溢电商 +143%P=0.82 7/107/177/247/318/7 可糖可糖芭⽐ 0 7/107/177/247/318/7 站内搜索趋势电商搜索趋势 占领【大直径美瞳】用户心智 内容曝光渗透率 投放前投放后 0.2%4.4% 排名40+排名No.1 SOV&SOC：63% 排名No.1 MARKETING 可糖x小红书 涅槃重生，大女主的「出」红海记 MARKETING 项目成果 品牌新品心智提升并外溢电商 搜索+143% 可糖美瞳 可糖 可糖芭⽐联名美瞳 7/107/177/24 可糖 7/31 可糖芭⽐ 8/7 P=0.82 可糖⽇抛 可糖半年抛可糖芭⽐ 可糖冰滴⿊茶可糖美瞳芭⽐可糖美瞳半年抛 可糖海岛来信 TOP1 热门系列 0 7/107/177/247/318/7 站内搜索趋势电商搜索趋势 大直径美瞳用户心智占领 内容渗透率 No.1 SOV&SOC No.1 项目成果 总预算：100W K:25%F:70%S:5% 5⽉-6⽉竞价消耗32w，7⽉-8⽉芭⽐活动竞价消耗75W，环⽐提升134% 芭⽐联名系列通过与⼩红书平台共创+⾸发，占品牌全⽹营销预算TOP1，并实现爆款⽬标 上线后全域单品GMV破千万 新品词挤进天猫⾏业搜索词TOP5 营销结果 •新品上新120天ROI=10+ •拉新效果：通过芭比单产品，全域搜索新访客人数提升146% •复购情况=90天连带复购率达 22.8% •生态影响：撬动达人直播85场，并且上新期撬动9场品牌专场贡献 800wGMV ⽣意结果 MARKETING 可糖x小红书 涅槃重生，大女主的「出」红海记 MARKETING 案例复盘 案例复盘 CASEREVIEW 反套路三部曲，帮助可糖逆风翻盘成功「上位」 内容 信息流KFS 精细化执行 搜索 【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路