东风风神传媒有限公司营销策略研报总结
一、行业现状与市场分析
- 新能源汽车市场持续增长，燃油车市场两极分化：2024年10月，新能源乘用车零售销量达119.6万辆，同比增长56.7%。15-20万市场为自主品牌核心阵地，12-15万市场增速高于行业，预计2025年规模将达290万台。
- 消费者选择权扩大，占据心智成为关键：中国车市品牌众多，消费者选择权更广，心智易动摇，“占据消费者心智”越来越关键。
- 竞品营销活动分析：启辰晨风以单向传播为主，吉利帝豪EC7发布后无上市信息，比亚迪E5主攻出租车市场但无上市信息，长安逸动EV通过车展预热、话题传播、互动活动等提升品牌知名度，比亚迪秦PLUS销量突破40万辆，秦家族在新能源轿车销量排行榜上位列TOP5。
二、东风风神用户画像与需求分析
- 本品用户画像：悦享生活新生代，注重外观、个性化、多元化、佛系生活、新生代。
- 本品需求解读：提升产品质量，营销变革，加大传播力度，举办年轻用户喜闻乐见的活动。
- 东风风神过去问题：新能源转型不算成功，营销渠道未与新零售直营模式结合，互联网营销鲜有成绩，新能源车型知名度不足，在北上广深等城市影响力小。
三、东风风神各车型营销策略
- 东风风神：以“全新生活方式”激活品牌，开创驾趣心智认知，以立体化夺粉大战开启全年营销活动，提升品牌知名度、区域声量、销量转化率。
- 东风风神L7：结合华中区域消费者兴趣偏好和车型亮点，进行整体活动体验环节内容设置，完成线上线下传播大事件，通过场地试驾、城市巡游、设计师解析、竞品车主评车、传播内容规划等方式提升产品力。
- 东风奕派：以“科技与变革”为品牌理念，打造圈层SOLO系列大秀，围绕用户兴趣圈层展开差异化沟通，通过“无限π DAY”圈层大秀提升品牌知名度，强化车型消费者印象。
- 东风纳米：以量子平台架构核心卖点诠释新时代人性化智能家用新能源SUV用车理念，针对女性用户群体，通过“城市生活街区”活动、传播内容规划、传播KPI设定等方式提升品牌认知度和产品销量。
四、降低客户流失率策略
- 东风风神销量下滑：2023年销量为11.48万辆，同比下降近34%，车质网投诉涉及智能网联技术、产品机械问题、4S店服务等多个领域。
- 提升客户粘性策略：做好用户运营和用户关爱，提升用户返厂，加快售后备件和精品销售，围绕“坚持用户中心”开展用户运营和售后服务升级。
五、提升经销商营销能力策略
- 经销商现状：服务水平参差不齐，市场推广不力，销售表现不佳。
- 提升经销商服务收益策略：做好客户运营工作，重视营销，提升客户尊崇感，增强品牌粘性，开发品牌数字媒体平台，提升经销商服务营销能力、服务形象，规范经销商服务标准。
六、主机厂线上客户运营及新媒体运营方案
- 线上客户运营核心问题：内容平淡、互动形式单一、福利导流偏少、设计感弱、形式单调。
- 线上客户运营策略：抓热点造势头，打造品牌高光服务运营管理模式，精准营销，制造话题，提高声量。
- 线上客户运营管理体系建设：构建及持续优化，使整体评论内容体系化，语言风格特色化，形成内容口碑。
- 新媒体传播平台分析：抖音、小红书、B站等平台用户特征及内容定位不同，需根据平台属性定制内容策略。
- 新媒体传播运营规划：建立形象IP，打造长期用户互动/内容收集机制，形成快速响应机制，实现引流、截流、回流、裂变。
- 新媒体阵地传播内容规划：通过形象IP打造、场景化体验、不同族群用车体验、核心产品力沟通等方式提升用户关注度和产品销量。
- 新媒体阵地日常运营管理：根据平台指数选择发布时间，优化账号和内容，构建及持续优化评论区氛围，进行舆情监控。
七、服务保障方案
- 服务团队架构及分工：项目经理、设计总监、客户经理、方案策划、方案策划、设计师、项目执行、项目执行等。
- 制作能力：拥有专业的策划团队与设计团队，定期进行人员专业技能培训。
- 配送能力：提供24小时内响应服务，确保在任意时段双方可就工作内容进行沟通。
- 流程管控及保障：成立专业服务团队，提供支撑服务，确保服务质量和时间进度，定期召开项目例会、质量专项工作会，建立问题跟踪机制、验收及整改回复机制。
- 制作应急计划：针对可能出现的亚克力标识表面划痕、粘接痕迹、色差等问题制定解决方案。
- 物料应急措施：针对运输损坏、安装损坏等问题制定解决方案。
