2026年企业内容与营销趋势洞察报告

企业营销人员如何将规模转化为战略优势 [新研究] 企业营销人员知道，规模更大并不一定意味着更好。本报告将揭示驱动其效能、人工智能应用、个性化、预算等方面的因素。此外，您还将获得针对2026年企业营销人员的三大战略举措。 罗伯特·罗斯 著 我职业生涯的大部分时间里，我都听到一些小公司带着些许遗憾地说：“要是我们再大一些就好了。” 这使得B2B营销领域中的这一细分市场颇具吸引力。公司内部拥有数千名——有时甚至数万名——员工的市场营销人员管理着庞大的内容生态系统，周旋于跨部门的政治博弈，并统筹规划那些影响客户、区域和产品线的规模化项目。 更大的预算。更大的团队。更复杂的技术栈。更大的一切。 人们几乎童话般地相信，一旦越过某个神秘的员工数字，市场营销就突然变得容易起来——仿佛宇宙递给你一张魔卡AmEx卡，还配了一位名叫卡尔的全职数据分析师。 如果有人对市场营销了如指掌，那非他们莫属。从很多方面来说，他们确实如此。 重力有代价。 但任何在大型企业（员工超过1000人）内部工作过的人都知道真相：要小心你所期望的。 然而，这种成熟是有代价的——企业营销人员能感受到这一点。 规模赋予你权力，但也给你带来了报告、会议、治理委员会以及跨职能复杂性的提升，这种复杂性甚至可以算是一项奥运项目。大约在5000名员工左右，“更多资源”便悄然变成了“需要说服更多的人”。 规模带来的重量是阻力——资源限制、跨部门摩擦、决策周期变慢，以及每个会议上都悬而未决的永恒问题：我们是在前进，还是在原地打转？ 由ON24和Canto赞助的《2026年企业内容与营销趋势洞察》报告，就突显了这一点。 那就是企业营销人员生存和发展的根基所在。 它们不像高增长初创公司那样一夜之间就冲刺或转型。它们在拥有全球团队、复杂的合规结构、缓慢的审批流程以及色彩编码、矩阵式组织架构的体系内运营。企业界有引力：重量、拉力以及后果。这种引力塑造了所有事物。 这些结果源自内容营销协会于10月发布的年度内容营销调查报告《B2B内容与营销趋势：2026年洞察》。然而，本报告聚焦于企业团队——这些团队最接近营销宇宙的引力中心——以了解规模如何塑造效能、创造力、技术采纳、数据实践以及未来的工作方向。 在企业界，进步并非源于对抗地心引力，而是源于顺应地心引力。使用此目录导航至相应章节： 纵观本报告，一个观点反复出现：企业营销人员成功的关键在于学会顺应重力，而非与之对抗。 • 市场营销效果• 内容策略效果• 人工智能实施• 思想领导力• 一方数据和治理• 体验式营销• 个性化• 账户为基础的营销和体验（ABM和ABX）• 预算优先级 它们的规模赋予它们权力、稳定性和构建真正复杂的营销体系的能力。但同样的规模也要求新的方法——更轻量级的技术架构、更清晰的策略以及更有目的性的人类协作——以防止工作因自身重量而崩溃。 营销效果：质心处的优势 如果企业营销人员有优势的领域，那就是效能的机会。大型组织感觉更重，但这种重量创造了稳定性。它使团队稳固。它迫使协调。而研究表明，企业营销人员受益于这个质心。 超过三分之二（68%）的企业营销人员认为他们的营销活动高度或 somewhat 有效——这一比例高于更广泛的B2B群体（59%）。甚至有15%的企业营销人员超出了目标，这一表现也强于他们的B2B同行（12%）。 • 15%的人表示他们非常有效（超出了目标）。• 53%的人表示他们 somewhat effective（somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhatsomewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat somewhat 原因并不神秘。当被问及是什么提升了他们的效能时，企业营销人员指出的是那些在规模化下能够茁壮成长的根本要素。 • 内容相关性与质量（64%） • 团队技能与能力（54%）• 衡量与报告（51%） • 与销售的协同（49%） • 技术与工具（41%） • 客户理解与细分（38%） • 渠道选择与优化（33%） • 竞争定位（28%） • 预算分配（23%）• 市场环境（16%） 这些发现共同揭示了一个明确的事实：企业的成功并非源于速度，而是来自于对内容质量、协作和结构的关注。引力可以带来凝聚力。大公司可以投资于培训，开发跨职能框架，构建衡量基础设施，并执行更完善的流程——这些通常是小型团队很少具备资源去构建的事情。 如果一个关于企业营销的神话死而不僵，那便是大公司因制作了过多内容而倒闭。 事实更为复杂：企业很少在产出上遇到困难——它们在协同上遇到困难。正如我对许多大型组织的内容和营销负责人所说：“挑战不在于你产出内容过多，而在于你产出过多缺乏焦点的资产。” 但数据显示情况正在好转。 百分之六十一的企业营销人员表示，他们过去12个月的内容策略有所改进（其中14%表示显著改进，47%表示有所改进）。百分之二十八表示他们的策略保持稳定，而只有11%报告有所下降。 是什么推动了那些改进？ 企业营销人员主要指出了大型组织中蓬勃发展的三种力量：战略完善（73%）、团队重组/资源调整（53%），以及新技术实施（47%），其次是： • 测量能力 (29%) • 预算调整 (17%) •竞争格局变化 (14%) • 市场环境 (12%) •受众行为变化 (10%) 这种组合体现了经典的企业引力效应。大团队能够优化战略，因为它们拥有足够的人力资源来支撑：结构化的规划周期、多层次的审核、集中的治理，以及在大规模上重新校准角色和资源的能力。 外部市场——竞争力量、经济趋势、技术变革等等——从未停滞不前。有效的营销策略需要灵活应变以应对时势。当我们最深入地了解我们的客户及其需求时，我们就知道如何优化机遇，创造出独特的体验、产品和服务，从而激发行动。 然而，同样的资源也使得战略部署捉襟见肘。企业团队将资源分配、绩效衡量以及跨部门协作视为他们面临的最大挑战： • 资源限制 (42%)• 衡量内容有效性 (38%)• 跨部门协作 (33%)• 创建能促使预期行动的内容 (30%)• 创建足够高质量的内容以满足我们组织的需求 (22%)• 制定内容策略和计划 (20%)• 使内容与买方旅程保持一致 (19%)• 使我们的内容区别于竞争对手的内容 (18%)• 了解我们受众的信息需求 (18%)• 与销售目标保持一致 (16%)• 内容治理与合规 (12%)• 技术集成 (11%) 这些因素为何如此突出？ 虽然战略在规模上能蓬勃发展，但执行往往使其分崩离析。一个精妙的战略并不总能转化为数十个团队、地区和产品线的持续执行。 换句话说，在大公司和小公司制定战略的难易程度是一样的（或者说，同样困难），但在规模更大的组织中执行起来则要困难得多。 成功的公司营销人员并非只是让更多内容发挥作用，而是通过将其与更清晰的战略执行、更明确的团队角色与职责、以及更智能而非一定更多技术相结合，来让内容发挥更好的作用。成功的公司营销人员致力于构建内容编排体系，而非传统的“内容工厂”。 在企业中，内容策略与其说关乎营销能产出多少，不如说关乎营销如何牢牢把握中心。 如果今年所有企业营销人员都收到一份备忘录，那就是要深入研究如何运用人工智能。大型组织一直是自动化技术的早期采用者——不是因为其时髦，而是因为在企业规模层面，效率并非奢侈品，而是一项必须履行的职责。 毫不奇怪，95%的企业营销人员使用人工智能驱动的营销应用，而且大多数已经过了实验阶段。 以下是企业营销人员描述其人工智能实施阶段的说法： • 探索性（20%） •发展中（49%） • 成熟（22%） • 先进（7%） • 领先（2%） 他们使用什么人工智能？ • 用于生成或优化营销文案/书面内容的创作工具（86%）• 用于生成和编辑图片、视频及视觉素材的创意素材工具（53%）• 用于分析搜索模式、推荐关键词、优化搜索引擎内容及预测排名提升的SEO工具（47%）• 用于内容排期、分析和自动发布的社交媒体工具（43%）• 用于自动化客户对话的对话工具（聊天机器人、虚拟助手）（40%）• 用于活动优化和个性化邮件内容的邮件营销工具（38%）• 用于分析趋势、消费者行为及客户情绪的市场调研/洞察工具（33%）• 用于活动表现分析/广告支出的广告优化工具（19%）• 用于预测客户行为/优化定向的预测分析/定向工具（19%）• 用于根据个人偏好定制体验的个性化工具（17%） 企业团队吸收人工智能的方式，与它们吸收所有科技事物的方式一样：通过结构、工作流程和流程。在这种情况下，地心引力可以帮助将人工智能拉入运营的核心。 84%的企业营销人员在使用AI驱动的 内容创作工具后表示，他们的生产效率有显著或一定程度的提升。76%的人表示他们的运营效率得到了改善。而64%的人报告说他们的创意能力得到了优化。 但重力再次显现。立刻产生的问题是：“所有这些效率真的能带来更好的结果或更高质量的营销吗？”我们来看看： • 84%的人表示生产力有所提高，7%的人表示没有变化，2%的人表示有所下降，2%的人表示不确定，5%的人表示为时过早，尚无法判断。• 76%