2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察

克劳锐指数研究院 2022 影视娱乐 社交内容营销趋势洞察 克劳锐出品2022.08 社交媒体上“影视娱乐”内容生态有什么特征？ 哪些“影视娱乐”内容最受社交媒体用户欢迎？ 影视娱乐IP如何利用社交媒体达到宣发效果？ 品牌在社交媒体上如何借势影视娱乐IP实现品效最大化？ 克劳锐指数研究院 问题聚焦 2 克劳锐指数研究院 话题造势、花式玩梗、直播互动、粉丝营销、 03用户共创、KOL整活儿是影视娱乐IP进行社 交内容营销的六大流行玩法 04 IP联名、IP定制、IP复刻、IP全域营销是品牌 实现破圈的四种娱乐营销方式 3 核心亮点 01影视娱乐内容是社交平台的高热内容垂类， 抖、快、红上影视娱乐内容规模持续增长 02 社交媒体用户娱乐气质不同，微博用户偏爱 偶像内容，抖快用户刷短片代替观影追剧 克劳锐指数研究院 研究说明 研究平台： 本次报告研究影视娱乐内容选取的平台包括微博、抖音、快手、小红书、B站、微信、知乎、豆瓣等 研究对象： “影视娱乐”内容泛指各社交平台上“影视、娱乐”垂类内容，包含影、剧、综、明星、娱乐资讯、追星等相关内容，但不包含社交平台上“剧情”类（即带有戏剧性，具有情节设计或剧情连贯的内容，比如短剧）内容； 数据来源： 数据周期： 克劳锐指数研究院 2022年1月1日-7月31日 4 克劳锐指数研究院 Contens 社交媒体影视娱乐内容生态如何？01 社交媒体用户喜欢什么影视娱乐内容？02 影视娱乐IP如何玩转社交营销？03 品牌如何借势影视娱乐IP势能出圈？04 5 克劳锐指数研究院 社交媒体影视娱乐内容生态如何？ •主流社交媒体用户垂类内容偏好分布如何？ •主流社交媒体影视娱乐内容规模变化、类型差异？ •主流社交媒体影视娱乐生态差异对比？ 克劳锐指数研究院 “影视娱乐”是社交平台高热内容垂类，微博、抖音用户偏好尤为显著 TOP-1 2022年1-7月各社交平台用户TOP10垂类内容偏好分布 TOP-2 TOP-4 TOP-8 数据来源：克劳锐指数研究院，垂类内容用户偏好=各社交平台影视娱乐类用户阅读量（或播放量）/各社交平台用户阅读总量（或播放总量）；7 克劳锐指数研究院 微博体量最大震荡调整，抖音、快手、小红书影视娱乐类内容规模快速增长 2022年1-7月影视娱乐内容规模、增长率及各平台内容类型 -25% +78% 内容规模同比去年增长率 +16% +119% +167% 热搜/超话 片段/花絮 片段/混剪 片段/花絮 影视分享/解说 娱乐新闻/资讯 影视分享/解说 影视/娱乐杂谈 影视分享/解说 仿妆/复刻教程 花絮/动图 娱乐新闻/资讯 鬼畜/同人创作 娱乐新闻/资讯 壁纸/剧照 直播/评论 影视评论/杂谈 娱乐新闻/资讯 影视评论/杂谈 番外/续写 数据来源：克劳锐指数研究院；8 克劳锐指数研究院 微博是影视娱乐用户第一兴趣社区，快手、小红书影视娱乐互动量实现逆势增长 作为影视文娱用户第一兴趣社区，微博上的影视娱乐粉丝规模远超其他平台，短视频的视觉冲击力激活用户互动热情，抖音影视娱乐互动量居首。 2022年1-7月各社交平台影视娱乐用户规模、互动量 同比去年， 2022年1-7月社交平台影视娱乐用户互动量增长率 -38%-32%-12% 用户规模用户互动量 受2021年下半年“清朗行动”、饭圈“乱象整治”行动影响，大量违规内容被处理、下架，2022年微、抖、B站三大平台上影视娱乐类内容互动量同比2021年明显下滑 +1.5%+267% 快手上影视娱乐内容受“清朗行动”波及度相对较低，2022年影视娱乐内容互动量出现小幅上升；小红书上影视娱乐内容基数小且正处于快速增长期，影视娱乐内容规模快速扩张驱动互动量倍增 数据来源：克劳锐指数研究院；9 社交平台影视娱乐生态差异 克劳锐指数研究院 KOL特征 覆盖面广、类型最丰富 媒体人、明星等垂类为主，颜值达人等泛垂类为辅 影视娱乐自媒体账号矩阵发展成熟 知识、搞笑、游戏等泛垂类创作型UP主 影视评论博主 影视娱乐KOL不断增多 用户特征 文娱粉丝庞大，互动、评论积极性高 短视频“刷”剧是首要，整体卷入度低 基于社交关系链推荐，广泛触达各兴趣圈层用户 二次元、学生粉多弹幕互动深度参与 影视娱乐深度用户或高知青年 泛娱乐、泛垂类女性粉丝居多 内容形式 热搜、话题讨论为主，玩梗、段子、动图等，传播形式最丰富 影视解说、短片剪辑、花絮为主，模仿、搞笑创作为辅 公众号深度解读文章+视频号影视剪辑等 鬼畜、同人等趣味创作 深度点评小作文 影视分享、解说外，配音、手工等泛兴趣用户参与二创内容多 传播影响力值 注：传播影响力值星级评价根据克劳锐对影视娱乐行业宣发从业人员的采访“影视宣发中各渠道媒体影响力”所得，不代表行业准确数据、仅供参考；10 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：长、短视频融合共生，UGC共创内容将进一步激发影视剧宣发潜力 爱奇艺向抖音集团 授权长视频内容的二创、推广权限 长视频内容平台 与社交媒体平台实现内容互通？ ... 社交媒体用户创作UGC内容自发为影视娱乐IP传播，推动影视娱乐IP舆论热度上涨、市场播映效果提升 长视频内容平台为社交媒体提供创作素材，扩充社交媒体内容池、流量池，带来更多商业化订单 11 克劳锐指数研究院 社交媒体用户喜欢什么影视娱乐内容？ •电影、剧集、综艺、娱乐资讯、追星内容是社交媒体用户互动量最高的五大影视娱乐内容类型。 克劳锐指数研究院 影、剧、综内容激发社交用户高互动，社交热度对影视内容营销不可或缺 2022年1-7月社交用户互动量TOP-5影视娱乐类内容类型 TV show 电影综艺追星 剧集娱乐资讯 数据来源：克劳锐指数研究院，排名不分先后；“娱乐资讯”内容指多由新闻资讯、娱乐自媒体账号发布的明星相关的娱乐新闻、资讯类内容，“追星”内容指多由粉丝设立、明显带有追星性质的13 账号（如粉丝后援会、粉丝团等）发布的内容； 克劳锐指数研究院 微博对“偶像”电影社交热度贡献度高，抖音上国产动作大片社交传播力提升 两类电影中微博的社交内容贡献度度最高：一类是《人生大事》（朱一龙）、《奇迹•笨小孩》（易烊千玺）等由当红偶像参演的电影，粉丝在微博上疯狂为偶像打call；一类是《这个杀手不太冷静》《独行月球》等优质喜剧片，微博用户主动分享观影体验； 影 抖音对电影社交传播影响力提升，以《狙击手》《水门桥》等为代表的国产动作大片，抖音的社交内容贡献度已赶超微博。电2022年1-7月社交内容热度TOP-10院线电影社交传播渠道分布 剧集 综艺 数据来源：克劳锐指数研究院，社交内容热度指院线电影在社交平台上关联的内容数量规模；14 克劳锐指数研究院 社交营销赋能电影票房，《水门桥》《人生大事》热度与票房排名均进入前三 2022年1-7月社交互动指数TOP-10院线电影 排名 电影名称 社交互动指数 题材类型 2022票房排名 NO.4 这个杀手不太冷静 83.2 喜剧 2 NO.5 奇迹·笨小孩 81.8 剧情 4 NO.6 独行月球 81.0 喜剧/科幻 5 NO.7 侏罗纪世界3 80.6 科幻/动作 6 NO.8 神探大战 80.5 犯罪/动作 8 NO.9 外太空的莫扎特 80.3 奇幻/喜剧 16 NO.10 熊出没·重返地球 75.1 动画 7 电123 影 剧集 综艺 1 动作/战争 剧情/家庭3 动作/战争10 数据来源：1.克劳锐指数研究院，社交互动指数反映影视娱乐内容在社交媒体平台的用户互动情况，根据某一影视娱乐IP在微博、抖音、快手、小红书、B站的点赞、评论、分享、转发等 互动量进行加权计算所得，其中社交互动指数最大值为100；2.此处仅统计院线电影，票房排名数据来源于猫眼，票房统计截至8月1日；15 克劳锐指数研究院 给偶像打call、为历史致敬，《水门桥》以情感共振营销激发用户观影热情 偶像效应自带吸粉气质 电影 追溯历史引发用户热议 家国情怀 激发用户情感共振 剧集 综艺 16 爱情、剧情、悬疑类型剧社交热议度高 克劳锐指数研究院 民国传奇剧2部 古装爱情剧8部 《梦华录》《且试天下》 电《与君初相识恰似故人归》 影古偶剧最受市场欢迎，社 交媒体热议度高 集 剧01 悬疑剧4部 《开端》《重生之门》 《猎罪图鉴》 悬疑剧深受年轻人喜爱，且偶像参演趋势加强，社交热度同步提升 04 0203 《传家》 《良辰好景知几何》 “偶像参演+爱情元素+民国风情”产生多种互动话题点 0506 都市剧情剧6部 都市爱情剧3部乡村剧2部 综《相逢时节》《盛装》 艺《好好说话》 贴近生活、聚焦社会议题，都市剧情剧与用户同频共振、讨论度高 《余生请多指教》 《请叫我总监》 爱情甜宠剧是年轻女孩的最爱，男帅女靓的CP组合更能激发粉丝讨论热情 《幸福到万家》 《乡村爱情14》 响应“精准扶贫、乡村振兴”政策，精品乡村剧不断涌现，热议度随之提升 2022年1-7月社交内容热度TOP30剧集中重点题材类型剧数量 17 数据来源：克劳锐指数研究院，统计平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站，社交内容热度指重点类型剧在社交平台上关联的内容规模； 克劳锐指数研究院 腾讯视频大剧《梦华录》《开端》分列社交互动榜冠、亚军 2022年1-7月社交互动指数TOP-10剧集 排名 剧集名称 社交互动指数 题材类型 播出平台 NO.4 余生请多指教 83.9 都市爱情 NO.5 重生之门 82.9 悬疑 NO.6 人世间 80.9 年代情感 NO.7 特战荣耀 78.8 军旅 NO.8 猎罪图鉴 77.5 悬疑 NO.9 星汉灿烂月升沧海 77.4 古装爱情 NO.10 幸福到万家 74.3 乡村 电123 影 剧集 综 艺梦华录 100 古装爱情 开端 94.2 悬疑 与君初相识恰似故人归90.5 古装爱情 数据来源：克劳锐指数研究院，统计范围不包含抖音、快手等平台上的短剧内容。社交互动指数反映影视娱乐内容在社交媒体平台的用户互动情况，根据某一影视娱乐IP在微博、抖音、快手、18 小红书、B站的点赞、评论、分享、转发等互动量进行加权计算所得，其中社交互动指数最大值为100； 克劳锐指数研究院 话题发酵、内容共创、全民玩梗，《梦华录》热度与口碑双赢 2022国产剧市场热度冠军、豆瓣/腾讯视频站内高评分：《梦华录》热度与口碑双丰收 电微博：热搜主榜上榜话题446个，相关微博 影话题月度总量404.07亿，2022热剧TOP1；抖音：相关主话题播放量68亿+1； 剧集 综艺 话题引爆剧集热度登顶 粉丝&KOL共创 获封古偶“颜值天花板” 花式造梗 边追边玩、引发全民社交狂欢 数据来源：1.《梦华录》会员收官数据播报，数据统计周期2022.06.02-2022.07.03；19 克劳锐指数研究院 情感观察、推理、音乐是社交内容热度三大综艺类型 情感观察类综艺 电影 推理类综艺 剧《萌探探探案2》《大侦探7》 集剧本杀社交流行趋势下， 推理类综艺在年轻社交圈“内卷” 《一起探恋爱》《灿烂的前行》《没谈过恋爱的我》 情感、婚恋社交一直是社会热点议题，而聚焦“恋爱、婚姻、家庭”等情感话题的综艺亦成为社交用户情感共振、分享宣泄的议论焦点 情感观察 推理音乐 音乐类综艺 《声生不息》《中国说唱巅峰对决》 作为大众兴趣流行，偶像聚集、PK竞赛性质的音乐类综艺一直深受社交用户欢迎 体验 体验 职业2022年1-7月社交内容热度TOP综艺类型户外 综艺 体育喜剧 竞技 唱跳电竞 20 数据来源：克劳锐指数研究院，统计平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站，社交内容热度指类型综艺在社交平台上关联的内容规模； 克劳锐指数研究院 芒果系自制综艺《浪姐3》《星期六》《声生不息》霸占社交互动榜TOP-3 2022年1-7月社交互动指数TOP-10综艺 排名 综艺名称 社交互动指数 题材类型 播出平台 NO.4 战至巅峰 96.3 电子竞技 NO.5