坚果零食行业分析总结
行业定义与市场规模
坚果零食是以坚果、籽类或果仁为主要原料加工制成的休闲食品，包括烘炒、油炸等多种形态。2023年中国坚果炒货市场规模为2755亿元，预计2029年将突破4283亿元，6年间增幅超55%，行业长期增长确定性较强。增速方面，2023年同比增长9.0%，逐步回落至2028-2029年的6.1%，进入稳健增长的成熟期。
商品卖点供需分析
果仁类产品（核桃仁、腰果仁、夏威夷果仁）需求旺盛，竞争压力较小。功能性卖点中，“蛋白质”“高品质”需求指数分别达908万、322万，供给指数仅356、204，供给缺口显著，高端化趋势消费潜力巨大。
消费者调研分析
购买频率上，超77%的消费者每月及以上购买，用户粘性强。月均支出方面，51-100元档位占比52.36%，20-50元占28.19%，大众价位仍是市场主流。风味偏好上，焦糖、奶油（42%）与原味烘烤、盐焗（37%、36%）为主流，甜口与经典咸香占据主导。
线上行业趋势
市场进入“价稳量增”的存量竞争阶段。2024年线上销售额同比增长18.0%至145.1亿元，2025年微降0.1%至145.0亿元，销量同比增长10.5%至503.5百万件。抖音成为线上坚果第一阵地，销售额占比从53%升至67%，2025年销售额达96.8亿元，年复合增速超22%；天猫占比持续下滑至33%，销售额同比大跌18.2%。
淘宝与抖音品类分析
淘宝渠道2025年整体下滑-18.2%，混合坚果下滑24%，逆势增长品类为“其他坚果”（+26%）和“核桃”（+14%）。抖音渠道2025年整体增长12.3%，坚果制品（+89%）、坚果礼盒/礼包（+73%）、豆类制品（+59%）增速超50%，瓜子、花生等大众炒货品类保持35%-56%的高增速。
品牌格局分析
淘宝平台传统头部品牌（三只松鼠、百草味、良品铺子）增速大幅下滑，抖音平台市场高度分散，新锐品牌（尚恰、沃隆、每果时光）突围机会显著。淘宝品牌价格分层清晰，抖音新锐品牌普遍以低价切入。
头部品牌抖音拆解
三只松鼠2025年销售额旺季承压，平/淡季回暖，客单价整体下行。核心品类混合坚果/每日坚果增长动能减弱，非坚果品类（糕点、礼盒、鸡肉熟食）成为重要补充。低价策略支撑日常走量，中高价格带仅在节庆节点提升。品牌声量稳居行业头部，心智正从“坚果零食品牌”向“全场景、健康零食服务商”延伸。
达人矩阵拆解
尾部与潜力达人占比超95%，腰部达人（如美食博主）贡献规模化转化，头部达人（品牌自营矩阵、头部主播）承担高GMV贡献与品牌破圈作用。
