知行数据观察：婴童营养品品类

知行数据观察 婴童营养品品类 行业宏观市场调研 婴 童 营 养 品行 业 定 义及 分 类 婴童营养品是针对婴幼儿（0-3岁）及儿童（3-12岁）等特殊群体，为满足其生长发育、营养补充或健康需求而设计的营养补充剂、功能性食品或特殊膳食产品。这类产品通常依据不同人群的生理特点进行配方设计，形态包括片剂、胶囊、滴剂、粉剂、口服液等，以适应不同年龄段的服用便利性。 行 业 市 场 规 模 稳 步 增 长 ， 未 受 出 生 率影 响 尽管近几年人口出生率持续走低，在消费升级、科学育儿理念等多方面因素的推动下，家庭育儿支出占比提升，中国母婴行业市场规模保持稳健增长。根据数据显示，中国母婴营养品行业市场规模从2019年的540亿元增长至2023年的930亿元，预计2024年年复合增长率为8.6%。 补 钙 、 肠 道 养 护 为刚 需 从市场占比看，补钙（20%）仍是第一大刚需品类，肠道养护相关赛道（调节肠道菌群、补充专利活菌、补充益生菌）合计占比超35%，成为第二大需求板块。钙铁锌同补、补铁等传统品类增速下滑，而改善生长发育、专利活菌等精细化赛道增速超50%，需求从“补够”转向“补准”。 婴 童 营 养 品 商 品 卖 点 供 需分 析 刚需大盘竞争饱和：维生素/儿童/宝宝三大卖点需求占比超60%，但供给高度集中，红海市场头部效应显著。细分需求存在蓝海机会：敏感宝宝/过敏包退/运费险等高需求低供给卖点，供需缺口明显，是中小品牌切入的优质赛道。维生素D3成细分黑马，兼具规模与低竞争优势，是平衡增长与竞争的优选卖点。 消 费 渠 道 ： 线 上 占 比 提 升 ， 线 下 母 婴 店 仍 为 渠 道第 一 2016-2025年，线下渠道始终是母婴市场的核心，随着消费者线上购买母婴产品的习惯逐步养成，线上渠道占比也在逐年攀升，预计在2025年，线上消费规模占比将达到39%。 Ø在所有购买渠道中，因场景体验、专业服务、产品丰富度等方面的独特优势，线下母婴店仍是购买婴童营养品的主要渠道，同时也是线下母婴消费的主要“流量入口”。 Ø线上渠道里，天猫或京东官方旗舰店以59%的占比位居第一，凭借平台流量规模、“品牌直营”的信任背书，成为线上母婴消费的核心场景。 线上行业趋势总览 大 盘 稳 健 增 长 ， 量 价 双 轮 驱 动 2024-2026年Q1，婴童营养品线上双平台大盘持续扩容，销售额从16.3亿元增至28.9亿元，但增速从43.6%放缓至23.2%；销量增速大幅回落至6.7%，市场增长逻辑从“走量”转向“提价”，双平台均价均呈上升趋势。 抖 音 反 超 成 为 市 占第 一 抖音渠道强势领跑，销售额增速（35.4%）远超天猫（11.3%），销售额占比从51%提升至55%，已成为核心增长阵地；天猫销量增长停滞，抖音销量增速达15.8%。同时，抖音渠道均价（239.1元）显著高于天猫（168.5元），且均价增速（17%）更快，展现出更强的溢价能力，高客单产品在抖音更具增长潜力。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴童营养品品类2026年1-3月淘宝渠道整体增长11.3%，钙铁锌以4.87亿销售额、16%增长率成为绝对龙头，DHA /鱼油/藻油（2.70亿，14%）紧随其后，规模与增长双优；维生素（1.98亿，0%）、益生菌（1.96亿，5%）虽规模靠前，但增长已明显放缓，进入存量竞争阶段。叶黄素（27%）、赖氨酸（423%）虽当前基数较小，但增长率远超大盘，尤其是赖氨酸实现爆发式增长，是具备破局潜力的机会品类。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 婴童营养品品类2026年1-3月抖音渠道整体增长35.4%，钙铁锌以6.99亿销售额、34%增速稳居绝对龙头，是抖音渠道的核心大盘品类，规模与增长双优。高增速赛道中，DHA/ARA/EPA（163%）、儿童叶黄素（313%）表现亮眼，兼具一定规模与超高增速，是渠道核心增长引擎；鱼肝油、牛脾肽、活性酶等小众功能品类基数虽小但潜力突出，体现出抖音用户对精细化功能的需求偏好。 淘 宝 头 部 稳 盘 、 腰 部 突 围 淘宝市场高度集中，inne以26.1%的市占率形成绝对垄断，witsbb /健敏思紧随其后，但头部品牌增长整体放缓，合生元、bio island、迪巧等腰部品牌增速超40%，呈现“头部稳盘、腰部突围”的存量竞争特征。抖音市场集中度相对较低，市场格局更开放，inne虽仍居首位但市占率仅13.5%，大量品牌实现爆发式增长，如澳萃维、美赞臣、Organic Garden等增速超300%，新品牌机会显著多于淘宝。整体来看，淘宝进入存量竞争阶段，头部壁垒稳固；抖音仍处于快速增长期，新品牌与细分赛道品牌更易通过内容玩法实现突破。 国 际 品 牌 占 据大 盘 ， 国 货 品 牌 未 成规 模 inne、健敏思两大品牌在双平台均处于低价高销量象限，凭借高性价比成为走量核心，销量与市场份额遥遥领先。淘宝市场头部效应极强，inne销量远超其他品牌，中小品牌多集中在高价低销量或低价低销量象限；抖音格局更分散，小小伞、斯维诗等品牌也进入低价高销量梯队，新品牌机会更多。国货品牌尚未形成规模化竞争力，多数处于高价低销量（如天然博士、Organic Garden）或低价低销量赛道，高端溢价路线仍在培育中，而国外品牌已占据主流性价比市场。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —金 凯 撒/o m e g o r 品 牌背 景 金凯撒是源自意大利的高端高纯度鱼油品牌，全球高纯度鱼油的开创者之一。品牌由Giovanni Zenoni博士于2005年在意大利古比奥创立，专注于心脑血管健康领域的研究与高纯度鱼油产品研发。品牌坚持"极致品质+临床验证功效"的理念，在全球精选优质原料(秘鲁高纬深海鲲鱼)，坚持意大利本土生产，所有产品均通过IFOS五星认证，拥有超过117项安全认证，连续5年蝉联鱼油品类销量第一。 Slogan：吃鱼油就选金凯撒 品牌使命：为全球消费者带来安全、专业、高效的膳食营养方案 品牌愿景：成为专业营养领域的标杆品牌，传递科学运动与精准营养的重要性 品牌主打产品：金凯撒鱼油、红凯撒鱼油、巴康明鱼油、凯撒王子DHA 平 稳 蓄 力—爆 发 增 长 2024-2025年品牌销售表现呈现“平稳蓄力—爆发增长”的显著分化特征。2024年品牌月销售额整体维持在1500-2500万区间，增长动能平缓；客单价呈缓慢爬坡态势，年末突破400元。2025年品牌进入增长快车道，销售额从2月起持续反超2024年同期，逐月攀升并在11月达到近1亿的峰值，12月虽季节性回落仍保持高位，全年月均销售额较2024年实现数倍增长。客单价层面，2025年几乎全月跑赢2024年同期，多数月份稳定在350-470元区间，反映出品牌溢价能力与用户消费意愿同步提升。 D H A成品 牌 第 二 增 长曲 线 核心品类持续领跑，鱼油/深海鱼油是品牌增长的压舱石：全年销售额占比始终超70%，11月峰值突破6500万，是品牌的绝对基本盘。DHA品类下半年强势放量，打造全新增长曲线：自7月起快速起量，年末品类占比近30%，实现从0到1的跨越式突破，成为第二增长引擎。细分赛道尚未形成规模贡献，增长仍聚焦两大核心品类：鱼肝油、孕产妇DHA等品类销售额占比不足1%，暂未成为有效补充，品牌增长仍集中在鱼油及DHA赛道。 多 品 类 鱼 油布 局 细 分赛 道 年初（1-4月），订单以多件囤货型的500-1000元价格带为主力，同时单盒购买的100-300元价格带贡献近30%份额，反映出早期用户以囤货消费为主。年中起，300-500元价格带订单占比持续攀升，从年初不足20%提升至年末超40%，而100-300元基础订单占比逐步收窄，500-1000元囤货订单仍保持稳定。这一变化体现了用户购买行为的多元化：一方面，100-300元爆款单品（如高纯鱼油、巴康明鱼油，销量10w+）为品牌带来稳定的基础盘；另一方面，2盒组合装及中高端单品（如红曲米鱼油、皇家玫瑰鱼油）拉动了300-500元价格带增长。 达 人 合 作 力 度 加 大 ，扩 大 品 牌 声 量 直播渠道为绝对核心，贡献超8成销售额：直播是品牌增长的第一驱动力，全年销售额随大盘同步爆发，商品卡与视频渠道贡献有限，品牌高度依赖直播场域。 达人渠道主导性显著增强，成为增长核心抓手：达人销售额占比从年初约55%提升至年末超70%，达人合作是驱动销售增长的关键变量，品牌自播占比持续收窄。 营 销 挑 战 类 话 题 提 升 品 牌热 度 主话题#金凯撒鱼油播放量达3.34亿次，参与人数1.7w，是品牌声量的绝对核心载体，整体用户认知度较高。品牌围绕产品系列、营销活动打造了多层级话题矩阵：垂类产品话题中，#金凯撒美容鱼油、#金凯撒巴康明鱼油分别获得345.6w、102.1w播放量，精准承接美容、备考等细分用户需求；营销挑战类话题也实现百万级播放，有效提升了品牌热度。从关键词图谱来看，用户讨论核心围绕“深海鱼油、高纯、美容、巴康明、备考”展开，品牌高纯度的核心卖点及细分场景心智突出，巴康明鱼油、美容鱼油与主品牌关联度较强，成为用户讨论的重点，同时也有竞品相关讨论，品牌已进入高纯度鱼油赛道的核心竞争序列。 达 人 矩 阵拆 解 品牌构建了金字塔达人矩阵，呈现出鲜明的二八效应与分层价值逻辑。头部达人占比不足2%，却贡献了1亿+销售额，承担着品牌破圈与高端心智建立的核心作用，如与辉同行、涂磊等达人的合作，快速拉高品牌声量与信任度。腰部达人是品牌转化的中坚力量，通过营养健康垂类内容实现规模化渗透，承接了大量精准用户。潜力层和尾部达人数量庞大，合计占比超85%，主要承担基础铺量与长尾覆盖的作用。肩部达人则作为信任传递的关键环节，实现了垂直种草到转化的衔接。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路