知行数据观察：粉底液/膏品类

知行数据观察 粉底液/膏品类 行业宏观市场调研 粉 底 液/膏行 业 定 义及 分 类 粉底液是一种液态、流动性好、质地轻薄的乳化型底妆产品，通常为水包油（O/W）或油包水（W/O）体系，由水相、油相、粉体、乳化剂及护肤成分复配而成。核心作用是均匀肤色、轻度遮瑕、打造自然清透妆感，兼具基础保湿/控油与隔离防护功能。粉底膏是半固体/膏状、质地厚重、无流动性的底妆产品，油脂与粉体含量更高，遮瑕与持妆力更强。核心作用是强力遮盖瑕疵（痘印、色斑、疤痕）、打造高遮瑕/哑光妆效，适合问题肌肤与专业妆容。 中 国 底 妆 市 场 规 模 突 破千 亿 2022-2026年中国底妆市场规模呈持续增长态势，从2022年732亿元增长至2026年预计1216亿元，四年累计增量484亿元，复合增长率维持在15%以上，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长动能。 从“基 础 修 饰”向“功 能 复 合+高 端 护 肤”升 级 核心增长引擎明确：防晒（增速34%，占比11%，均价360）、修颜（增速29%，占比14%，均价242）是当前最具潜力的双增长极，不仅增速领跑，且均价显著高于行业平均，具备强溢价能力，是品牌布局的核心方向。存量基础功效承压：修正肤色（占比19%，为第一大功效）、提亮肤色、隐形毛孔等传统基础功效均出现负增长（-14%至- 32%），反映基础底 妆需求已饱和，消费者不再满足于“均匀肤色”的基础功能。稳定功效与价格分化：遮瑕、持久、保湿等功效保持小幅正增长（1%-8%），但均价差异明显——保湿（197元）、控油（148元）等护肤向功效均价更高，体现“底妆+护肤”复合需求受认可；而提亮、隐形毛孔等低价功效（均价97-102元）则持续下滑。 消 费 者 调 研分 析 需求端：自然裸妆为绝对核心，多元妆效并行。70%用户偏好自然裸妆，追求原生质感，雾面哑光（43%）、水光肌（38%）为次热门妆效，反映用户兼顾“清爽”与“水润”的双重审美，底妆妆效向“轻量化、质感化”升级。痛点端：卡粉脱妆是核心阻碍，基础体验亟待优化。60%用户遭遇卡粉/起皮，46%面临脱妆快、44%遇氧化暗沉，核心痛点集中于持妆稳定性、 服帖度、抗氧化，与“自然裸妆”的核心需求形成强烈反差，是当前市场最需解决的体验缺口。购买诉求：轻薄持妆是刚需，养肤与遮瑕成加分项。63%用户看重“轻薄透气”、59%聚焦“长效持妆”，52%在意“服帖不卡粉”，同时47%关注“养肤成分”、48%追求“高遮瑕力”，说明用户不再满足于单一修饰，而是需要“底妆+护肤+强体验”的复合功能。 线上行业趋势总览 双 平 台线 上 年 复 合 增 长2 1 % 2023-2025年，中国线上粉底液/膏市场呈现整体扩容、渠道格局剧变的核心特征：天猫、抖音双平台市场销售额从101.6亿元增至149.4亿元，年复合增速约21%；销量从86.4百万件跃升至147.1百万件，2024年销量增幅达42.7%，量增是核心驱动，消费渗透持续提升。 抖 音 市 场 规 模 达8 4亿 ，成 市 占 第 一 平 台 天猫销售额、销量连续下滑（2024-2025年销售额分别- 4.7%、-3.5%），主导地位被抖音取代，但2025年均价同比+ 13%至153.6元，转向高端化、精品化；抖音靠低价走量实现爆发增长，销售额占比从30%跃升至56%，销量占比从40%升至71%，成为市场绝对核心增长引擎，2025年均价回升至80.4元，逐步向品质化、高客单过渡。 雅 诗 兰 黛 断 层 第 一 ， 市 占1 7 . 1 % 淘宝：外资主导，高端存量博弈。淘宝TOP20以国际大牌为核心，雅诗兰黛以17.1%市占率稳居榜首，外资品牌市占主导。但头部集中度极高，马太效应显著。多数外资品牌增长承压，仅nars（+14.2%）、彩棠（+29.2%）实现正向增长，反映淘宝高端底妆市场进入存量竞争阶段。抖音：国货崛起，分散化增长蓝海。抖音TOP20国货占据半壁江山，蒂洛薇、恋火、DPDP位居前三，国货成为增长核心。头部集中度远低于淘宝，竞争更充分。国货品牌爆发式增长，瑷亦、修可芙等品牌成倍增长，卡姿兰、彩棠等跨平台品牌同样实现高增，抖音成为底妆品类国货增长的核心赛道。 淘 宝 外 资 主 导 ， 抖 音 国 货 崛 起 淘宝：外资高端垄断，国货性价比突围。淘宝高价高销量象限被雅诗兰黛、兰蔻等外资品牌主导，凭借高均价（>175元）与中高销量占据核心市场；娇兰、香奈儿及国货毛戈平位于高价低销量区，主打小众高端。彩棠、恋火、卡姿兰等国货则聚集于低价高销量区，以高性价比走量；欧莱雅、美宝莲等大众外资及优沃朵等国货处于低价低销量区，市场渗透不足。抖音：国货走量为王，外资高端承压。抖音低价高销量象限被DPDP、优沃朵、恋火等国货霸榜，凭借< 100元均价与超高销量成为核心增长引 擎；高价高销量区以雅诗兰黛、YSL等外资及毛戈平、彩棠等国货高端为主，但销量规模远小于淘宝。外资品牌在抖音多处于高价低销量区，适配性弱；而UNNY、方里等平价国货则在低价低销量区竞争。 头部品牌抖音拆解 品 牌背 景 蒂洛薇是一个专注于亚洲肌肤研究的中国底妆品牌。品牌的诞生源于其95后创始人张月的梦想。张月出生于医药世家，毕业于医疗-化学相关专业，曾在一家生物科技公司工作。她希望通过搭建科技与自然之间的桥梁，为中国女性打造专属的美妆产品。 品牌定位：专注亚洲肌肤研究的底妆品牌，主打妆养合一 Slogan：底色，从不被定义 品牌使命：因美而生，向美而行；连结自然之美，通过科技与自然的结合，帮助女性展现自信与健康之美 品牌愿景：成为定义新一代美妆与生活方式的引领者；打造亚洲底彩革新标杆 品牌主打产品：“玩不脱”山茶花精华气垫、“玩不脱”粉底液、云雾触感水散粉 2 5年蒂 洛 薇 同 比 增 长3 6 2 % 2024年销售额规模较小且走势平稳，2025年品牌完成规模化突破，销售峰值与618、双11等电商大促节点高度匹配，大促营销成效显著。2025年各月销售额均显著高于2024年，全年呈现明显季节性波动，Q2（4-6月）与Q4（9-12月）为核心销售高峰，10月达全年峰值（约2.2亿）；2025年客单价全面领先2024年，稳定在110-155元区间。销售额与客单价同步提升，说明蒂洛薇既实现了市场渗透（销量增长），也完成了用户价值挖掘（客单价提升），品牌认可度与用户消费意愿显著增强，2025年进入高速发展阶段。 气 垫+粉 底 液+蜜 粉底 妆 核 心 矩 阵 品类结构迭代：2024年以气垫为绝对核心（占比超60%），品类高度集中；2025年粉底液/膏、蜜粉/散粉占比持续攀升，气垫占比逐步回落，形成“气垫+粉底液+蜜粉”的底妆核心矩阵，品类多元化布局成效显著，降低了对单一爆品的依赖。核心品类增长：气垫是品牌基础盘，2024年Q2率先起量，2025年Q2、Q4（大促期）再迎销售高峰；粉底液/膏从2025年Q2开始爆发，Q4登顶成为第一大品类，峰值近1亿，是2025年核心增长引擎；蜜粉/散粉同步增长，与粉底液形成搭配销售，放大底妆品类势能。 品 牌 价 格 带 策 略 清 晰 ， 中 价 位 爆 款 驱 动 增 长 价格带结构稳定：2024-2025年，100~300元价格带占比稳定在60%以上，是品牌核心价格区间；50~100元价格带占比逐步回落，作为补充价位；品牌未布局低价走量或高端溢价路线，锚定轻奢底妆定位。 核心产品支撑销量：云雾水散粉（79元，销量340w+）、水晶遮瑕持妆气垫（169元，140w+）、恒瓷沁润粉膏（159元，120w+）是三大爆款，均集中在50~300元区间，低价散粉以高性价比走量，中价位气垫/粉膏兼顾利润与销量，构成品牌销售基本盘。 恒瓷沁润粉膏售价：159/盒销量：120w+ 明星粉膏套组售价：239/套销量：6w+ 水晶番茄气垫套组售价：219/套销量：10w+ 微珠素颜精华霜售价：128/瓶销量：20w+ 直 播 驱 动 、 自 播 主 导 内容渠道：直播销售额占绝对主导地位，是核心转化载体，10月销售峰值时直播贡献超七成销售额；商品卡与视频销售额占比极低，仅作为流量补充渠道，未形成独立带货能力。主体渠道：品牌自播为核心基本盘，全年多数月份占比超50%，部分月份（如4-8月、10-12月）占比超60%；达人带货为重要补充，在2-3月、 9月等节点占比提升，与品牌自播形成流量协同。 爆 品 驱 动+测 评 种 草+明 星 引 流 #蒂洛薇气垫（7.24亿播放）、#蒂洛薇（6.19亿播放）、#蒂洛薇水散粉（5.85亿播放）为TOP3话题，播放量均超5亿，气垫、水散粉是品牌核心认知品类，用户参与度与传播力最强；粉膏相关话题（#蒂洛薇粉膏等）播放量超2.6亿，为第二增长曲线。测评类话题播放量超2.1亿，词云图中“测评”为核心关键词，说明真实测评是用户信任的种草载体；核心卖点聚焦“持妆底妆”“遮瑕”“柔润”，贴合底妆品类需求。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路