2026年上半年，中国入出境和国内旅游市场均进入由规模增长转向结构重塑、质量提升与价值转化协同推进的新阶段。
中国入出境旅游市场：
- 总体判断：市场景气度分化明显，入境市场处于“升温提质”的较为景气区间，出境市场处于“结构优化”的基本景气区间。
- 入境市场：市场信心高涨，目的地吸引力提升，政策红利显著，但消费转化和服务国际化能力仍需提升。主要挑战包括：
- 将流量转化为留量和增量，提升停留时长和消费深度。
- 补齐国际支付、多语言、应急服务等“最后一公里”。
- 重塑海外年轻化传播叙事，提升国际认知。
- 出境市场：市场信心稳健，目的地吸引力稳固，政策环境持续改善，但供需匹配和外部环境约束仍是主要问题。主要挑战包括：
- 推动产品供给由“卖整包”转向“卖模块”，适配自主化出行需求。
- 分区域施策，精准匹配运力与资源，提升淡季错峰产品供给。
- 提升深度体验供给，改善“量价增势不齐”格局。
- 共同特征：市场判断转向“质量跃升”，结构性分化成为常态，供需匹配能力决定景气，政策作用由“直接拉动”转向“环境营造”。
中国国内旅游市场：
- 总体判断：市场景气运行，但转化承压，处于“热度延续、转化承压”的较为景气区间。
- 主要特征：
- 节假日和重点时段仍是拉动市场增长的核心支撑。
- 县域、小城和特色目的地持续升温，但价值兑现能力偏弱。
- 亲子、银发、年轻体验型需求同步活跃，新型产品热度上升，供给端承接仍显不足。
- 政策对启动市场、放大节点、改善预期作用明显，但对稳定经营和高质量消费的传导有限。
- 主要矛盾：市场热度较高与价值实现不足并存、客流增长较快与效益改善偏慢并存、需求持续升级与供给调整滞后并存。
- 发展建议：
- 优化产品供给，提升分层需求承接能力。
- 完善价值转化链条，提升停留时长与消费深度。
- 强化目的地与行业协同，提升整体承接效率。
- 培育常态化市场基础，改善“脉冲式”节奏。
核心数据：
- 入境市场：2025年全年免签入境人数同比增长49.5%，免签渠道占比85.5%。
- 出境市场：2026年2月，俄罗斯来华机票预订量同比增长超150%，酒店间夜量增长超200%。
- 国内旅游市场：2026年元旦、春节、清明假期国内出游人次分别同比增长5.19%、19.0%和6.8%。
