2025创作者营销白皮书

2025 CREATOR MARKETIN ：研究方法 主要发现 社媒崛起，效能升级：车企营销品效并重，留资线索成核心考核指标，社媒投放 占比大幅提升，社媒平台从品牌曝光升级为心智建设+效果转化主阵地。信任弱化，函待破局：传统投放面临精准度不足、内容同质化、信任背书减弱三大瓶颈，高净值用户对硬广敏感度高，函需通过优质垂类内容、精准人群匹配及泛圈层创作者实现营销破局。 观看提升，双轮驱动：视频号用户在汽车内容的观看频率和转化链路的深度上表现亮眼，优质专业的内容和优秀的社交体验是核心驱动。 人群细分，需求各异：视频号汽车行业六大亮点人群人群覆盖首购／换购／增购需求，消费观与决策路径差异显著。圈层穿透，泛垂结合：非汽车垂类创作者（科技、生活、财经）有效触达决策链隐性影响者，不同亮点人群关注场景丰富，泛圈层内容实现从车圈到生活圈渗透。信任基石，长效增长：视频号以社交信任为基石，通过精准人群运营、差异化内容供给、全域生态协同，帮助车企突破传统营销瓶颈，从“信息触达”升级为“信任连接”，实现长效增长。3/汽车营销启示 ·精准定位，社交渗透：聚焦高净值中产及泛圈层隐性影响者，依托朋友圈、社群 多元合作，破圈传播：突破垂直车圈，联动科技、生活、财经等中腰部创作者，平衡头部流量与垂类专业度，扩大内容可信度与传播半径，覆盖多元消费圈层。·全域整合，链路闭环：整合视频号、公众号、小程序等工具，构建“种草互动留资一试驾”全链路，通过互选平台数据驱动优化投放，沉淀品牌长期信任资产，实现全域协同增长。3 目录 第四章°视频号互选营销实践与启示 车企营销趋势概览 车企营销策略发生了结构性变化 车企营销考核指标正在重构： 线索成本成为核心ROI衡量标准，CPS/CPL/到店率优先级提升社媒平台不仅承担品牌种草，更成为线索获取主阵地 头部车企线索和留资导向预算已达总投放的三分之二以上某合资高端车企营销专家 分配比例为曝光类：线索类=3:7。对于最终销量的压力会越来越大，因此在资源分配上会更看重后端的效果转化 车企营销传播正在去中心化：三垂自有流量见顶，线索和广告的价格持续上涨 主流车企社媒投放占比呈两位数增长，头部豪华品牌社媒营销预算连续三年提升 某国产高端车企营销专家从整体营销策略来看，只有将品牌相关的声量打出来之后 建立起品牌与消费者之间的联系” 用户认知与信任度成为品牌高端化的必备选项核心技术特点成为品牌记忆锚点，智能座舱、驱动系统等技术优势被赋予品牌化表达 某国产新势力车企营销专家目前汽车均价在往高端化走，但是品牌资产还是比较匮乏的。如果只基于产品本身，无法支撑更高价格，天花板大概就在50万元。想要继续向高端化发展，势必要进行品牌建设，积累品牌资产” 车企社媒创作者营销面临着挑战 营销专家“头部流量创作者同时接很多家 “高净值用户购车决策依赖线下体 验和圈层口碑，信任熟人推荐或权威媒体，对商业化广告敏感度高，普通KOL内容易被视为软广，缺乏 的广告，他今天说你好，明天说他好，消费者对他内容的信任度其实在降低" 尤其在新车发布等关键节点，需提前数月锁定合作，还要面临优先级被高价竞品抢占的风险 某国产高端车企营销专家“有些KOL在声量大粉丝多的优 某国产豪华车企 发声筒，但是需要专业化，更加垂直化比如分享自己的用车心得可以是好的，也可以是一些小吐 像，然后去专门投这个圈层画像 8 数据来源：专家访谈，公开资料整理 当前车企驱需创作者营销新增量 “视频号在微信生态中可以通过熟人关系裂变传播，效果显著。新车的高销量在一定程度上得益于微信 赖线下体验和圈层口碑信任熟人推荐或权威媒体，对商业化广告敏感度高所以想要有效触达影响这部分高净值人群，就要尽可能选择与他们心理社交距离近的渠道 人群有购买力的 生态内的熟人推荐，用户在看到身边朋友购买并分享使用体验后，更有可能产生购买意愿某国产新势力车企 “视频号是较为多元的，除汽车垂类外，知识类生活类、娱乐类内容基本俱全，所以视频号是高净值用户相对集中的平台。另外它的用户粘性还是比 较高，用户的支付和复购能力很强某合资高端车企 表现相对更好。在视频号上点赞显得更加宝贵，因为你加的都是好友，点赞这个视频别人都会看到，你先有一定的思考才会点赞 充分吸引消费者的注意力车企需通过创作者内容塑造“人格化IP或“情感标签”，带给消费者高品质、有温度、能激发情感共鸣的内容 某国产新势力车企营销专家 更高品质、有差异化的内容 包括产品特色、用户用车分享等，这是其他平台难 某国产豪华车营销专家 作者合作，往往能获得更好的投资回报某国产高端车企 隐性影响者，开始从“垂直车圈”到“泛圈层”穿透 营销专家“我们在合作中注意到，除了汽车垂直创作者外科技、数码、生活和创业类创作者都是很好的合作对象。通过这些泛兴趣领域的创作者，品牌能多元 数据来源：专家访谈，公开资料整理 9 02视频号 汽车兴趣用户行为洞察 优质专业的内容和丝滑的社交体验驱动用户在视频号更频繁观看汽车内容 社交效应内容特性与朋友圈/微信群/微信聊天无缝衔接，分享路径更便捷 内容生态丰富满足“新鲜十深度”的双重诉求，兼具专业+实用”带来更好体验 好友可见的互动增加内容背书，有效激发讨论、提升认知信任 熟悉度和信任度都会明显提升 一兴趣度：激发了我对品牌/产品进一步了解的欲望一信任感：提升了对品牌/产品的信任度 消费者与内容互动后，倾向搜索相关内容，关注品牌账号和到4S店试驾 看到转评赞视频号汽车内容后续行动搜索相关车型或品牌的更多资料，进一步深入了解31.4%关注该汽车品牌官方账号，获取最新产品动态 汽车行业六大亮点人群解读 视频号汽车行业六大亮点人群 职场新星追求时尚品质生活，汽车使用场景丰富 购车计划：以首购为主 ·人生阶段：单身/二人世界 他们的汽车使用场景丰富，在车辆改装、拍照出片等个性化需求上表现十分显著年龄分布（%）消费观 时尚一追求时尚先进的生活理念，重视高品质的生活调性 糖致一享受精致生活，愿意为提升生活品质消费付出汽车使用场景（%） 购车预算分布（%）51.210万以下TGI=14310-20万TGI=128TGI=123 汽车使用理念个性一是彰显个性的方式，注重外观设计、定制选项 职场新星高度自主决策，过程中爱做功课，充分参考他人经验 他们的决策具有高度自主性，最终决策者多数是自己 他们也会大量参考车主口碑，充分考虑家人意见 多次与汽车销售人员沟通，根据销售推荐与讲解决策39.8TGI=98关注媒体资讯、博主的评测与推荐，以此为重要参考决策40.2TG/=101与家庭成员讨论，综合家人意见后决策35.0TGI=91参加各种车展、试驾活动，亲身体验后决策39.8TGI=108 问自己身边有经验的朋友来辅助自己决策 3.9% 3.9%■一个月以内 17 职场新星偏好高质量内容，喜欢发表见解，与熟人讨论安利 他们有77%在视频号观看更多的汽车内容。除了购车需求驱动外访问便捷和内容质量提升也是重要原因 在视频号上主动发布汽车内容的频率（%）主动发布汽车相关内容的主要原因 TGI=146看到自己的朋友发表建议，也希望加入讨论TGI=127分享自己的汽车经验或见解 职场新星认为视频号专业、真实，受社交内容的转化影响深刻 他们看重视频号平台上专业创作者和品牌官方账号的权威性，认为算法推荐精准且信息可靠：实车体验、专业评测报告和具有官方背书的内容对他们更具吸引力 加入社群，还会关注创作者和线下试驾观看视频号创作者发布的内容后与朋友、家人讨论汽车话题的频率变化（%）52.0明显增加 精致辣妈关注家庭实用和科技智能 ·购车计划：换购/增购 居住城市：三线及以上城市·人生阶段：已婚有孩 通勤和接送子女是她们使用汽车的重要场景年龄分布（%） 时尚一追求时尚先进的生活理念，重视生活调性 精致一享受精致生活，愿意为提升生活品质消费付出 汽车使用场景（%） 购车预算分布（%）50.410万以下TGI=7610-20万TGI=159TGI=121 汽车使用理念环保一是环保理念的践行体现，优 舒适一是家庭出行伙伴，注重空间 实用一是日常通勤工具，注重油耗成本和续航 精致辣妈依赖伴侣决策，重视实际体验和销售、品牌服务 她们关注销售服务，追求质感做工，追求性价比 她们大多数都是与伴侣共同决策 多次与汽车销售人员沟通，根据销售推荐与讲解决策45.3TG/=111关注媒体资讯、博主的评测与推荐，以此为重要参考决策37.7TGI=95与家庭成员讨论，综合家人意见后决策43.1TGI=113参加各种车展、试驾活动，亲身体验后决策42.1TGI=114她们决策周期较长，6个月以上占比25%，从产生兴趣到最终购买平均耗时4.78个月 的专业讲解 7.5% 21 精致辣妈喜欢记录生活，爱分享实用内容 她们有78%在视频号观看更多的汽车内容，原因主要是内容生态更加繁荣 关注的创作者更新频繁， 在视频号上主动发布汽车内容的频率（%）主动发布汽车相关内容的主要原因 TGI=121认同创作者的观点TGI=115自己对汽车知识的需求增加认为该作品内容对于好友可能有帮助 22 精致辣妈社交互动意义重大，容易向后端专业销售和线下体验转化 她们认为视频号融合了微信社交优势与内容专业性，分享便捷且互动性强：她们特别信任经过认证的账号和专业创作者，注重评论区互动质量和多元化的实地体验内容获取信任的视频内容要素 取新品资讯，并倾向于访问官方销售渠道获取专业购车建议观看视频号创作者发布的内容后与朋友、家人讨论汽车话题的频率变化（%） 精英型男重视品牌和个人身份，购车预算较高 ·购车计划：换购/增购 ：人生阶段：育有一孩为主 他们的汽车使用场景多样，商务出行和户外探险上偏好显著年龄分布（%）消费观 购车预算分布（%）49.410万以下TGI=17310-20万TGI=131TGI=146 汽车使用理念社交一是社交身份的象征，注重知名度和品牌形象 精英型男自主决策和伴侣决策并重，重视媒体评测结果与品牌知名度 在购车决策时，他们大部分会自主决策，购车时他们注重品牌知名度与其他车主但仍有36%会与伴侣共同决策的口碑 多次与汽车销售人员沟通，根据销售推荐与讲解决策45.6TGI=112关注媒体资讯、博主的评测与推荐，以此为重要参考决策45.8TGI=116与家庭成员讨论，综合家人意见后决策30.1TGI=79参加各种车展、试驾活动，亲身体验后决策40.8TGI=110 辅助决策 2.9%9.1%■一个月以内 25 精英型男博主吸引力高、社交互动便捷，愿意加入有熟人参与的互动 他们有70%在视频号观看更多的汽车内容，原因主要是内容生态更加繁荣 在视频号上主动发布汽车内容的频率（%）主动发布汽车相关内容的主要原因 TGI=137看到熟人点赞，自己也想点赞TGI=124认为该作品内容对于好友可能有帮助TGI=122看到自己的朋友发表建议，也希望加入讨论TGI=118表达对创作者的喜欢，给好友安利该创作者 精英型男认为视频号有深度、平台氛围好，信息获取深与广度并重 他们认为视频号内容够深度，平台氛围成熟理性；算法推荐精准使他们能轻松找到感兴趣的汽车内容：他们尤其信任具官方认证和专业背景的创作者发布的内容 关注创作者并访问官方销售渠道获取专业信息观看视频号创作者发布的内容后与朋友、家人讨论汽车话题的频率变化（%）明显增加 深度获取并研究目标品牌或车型的配置、TGI=111性能、价格等详细信息 TGI为该人群对比整体视频号汽车内容关注用户的偏好程度，本报告选择标准为TGI≥110，为该题目下具体强烈偏好的选项 悦己女神极度享受精致时尚生活，重视科技智能功能，购买力强大 ·购车计划：换购/增购 居住城市：一二线城市·人生阶段：单身/二人世界 她们的汽车使用场景以节假日长途出行和