游戏行业市场洞察：动作&策略

聚焦推动PC、主机与移动端动作、策略、RPG及射击游戏增长的核心趋势 执行摘要|核心洞察 02 01 03 射击赛道竞争进入白热化 PC/主机端呈现多元增长，移动端更趋于头部集中 社交属性是现象级爆款的关键驱动力 射击类游戏正面临“红海中的红海”：虽然移动、PC和主机端的总下载量有所下滑，但收入却逆势增长。随着新挑战者不断试图颠覆老牌巨头，该赛道的竞争压力空前巨大。 2025年PC/主机端的顶尖畅销作品多具备极强的社交属性；而在移动端，头部高收入游戏则主要通过“联盟战”(Alliance Wars)机制来强化玩家留存与商业变现。 PC/主机平台在独立游戏、中型作品(AA)及大作(AAA)领域持续涌现出多元化的成功案例；相比之下，移动端的增长则主要集中在极少数头部游戏和大型发行商手中。 06 05 04 独立“卡牌构筑”游戏异军突起 移动端4X策略游戏增长陷入平稳期 动作与RPG在PC/主机端强劲增长，但在移动端遇冷 在《Balatro》引发的浪潮下，独立卡牌构筑类游戏已连续多年保持高双位数增长，而《Slay the Spire2》的爆红更是将这一趋势推向高潮。这是否意味着该品类将成为下一个吸引AAA级大厂关注的独立游戏赛道？ 2025年，4X策略游戏的增长曾支撑起移动游戏市场内购(IAP)总收入的基本盘，使其保持相对稳定。然而，目前的增长曲线已明显趋于平缓。 动作与角色扮演(RPG)分列Steam买断制游戏收入榜的前两名，其中动作类游戏的同比增幅尤为显著。与此同时，这两大品类在移动端的表现则呈现出大幅下滑的趋势。 执行摘要|行业概览 460亿 420亿美元100亿美元40亿 美元 2025年移动端、PC及主机端的“动作与策略”类游戏总下载量 2025年Steam平台买断制收入 2025年移动端“动作与策略”类游戏的应用内购(IAP)收入 2025年“动作与策略”类游戏在30个市场、18个渠道中的广告投放总额 同比增长15%。动作类是最大的细分品类，同比增长达34%。角色扮演(RPG)是唯一收入下滑的品类，这是由于2024年发布的《黑神话：悟空》表现过于强劲，导致对比基数过高。 同比增长2.2%。策略和射击类实现了19-20%的年度增长，而动作和角色扮演(RPG)类则出现显著下滑。 其中20%的下载量来自PC/主机端。移动端下载绝大多数为免费下载；而PC/主机端则多为付费购买。 移动应用广告网络是移动端的主要投放渠道，而YouTube则是PC/主机端的核心渠道。 目录 Sensor Tower|我们的客户 全球数字领域领导者的信赖之选 关于数据：移动应用分析方法论 Sensor Tower的市场情报团队利用Sensor Tower移动应用洞察(Mobile App Insights)，编制了本报告中提供的下载量和应用内购(IAP)收入估算值。 安卓(Android)应用的下载量和收入估算仅代表来自Google Play商店的数据。Sensor Tower不提供第三方安卓渠道的下载量估算。 应用内购(IAP)收入包括来自iOS App Store和Google Play的付费下载收入、应用内购买收入以及订阅收入。这不包括任何来自广告投放或第三方支付的收入。 本报告中引用的数据反映了2014年1月1日至2026年3月31日期间，iOS App Store和Google Play的下载量及收入估算值。 报告所呈现的下载量估算是基于单一用户计算的，这意味着每个Apple或Google账号仅有一次下载会被计入总量。 应用内购(IAP)收入估算值为总流水(Gross Revenue)——即包含了应用商店收取的各比例分成（俗称“苹果税/谷歌税”）。 关于数据：PC/主机游戏分析方法论 Sensor Tower的市场情报团队利用Sensor Tower旗下VideoGame Insights（PC/Console平台数据洞察），编制了本报告中提供的PC/主机端下载量和月活跃用户数(MAU)估算值。 数据覆盖了上述平台可用范围内，超过50个国家/地区的所有游戏（140,000+款）。 PC/主机端下载量包括：买断制游戏下载、免费游戏下载，以及通过订阅服务获得的下载。 本报告中引用的PC/主机端数据反映了对Steam、PlayStation和Xbox平台的估算值。 报告所呈现的下载量估算是基于单一用户计算的，这意味着每个平台账号仅有一次下载会被计入总量。 收入估算值为总流水(Gross Revenue)——即包含了平台方收取的各比例分成。 关于数据：分类方法论 Sensor Tower的Game IQ团队将游戏分为四大类：动作与策略、生活方式与休闲、博弈、以及体育与竞速。 本报告专注于“动作与策略”大类，其中包括动作、角色扮演(RPG)、射击和策略四个品类。针对PC/主机端，我们还将“冒险”类纳入其中，视其为紧密相关的品类。 每个品类都会进一步细分为子品类。例如，《Fortnite》被归类为“动作与策略”大类下的“射击”品类，并属于“战术竞技(BattleRoyale)”子品类。 对我们的数字市场洞察方案感兴趣吗？ 如果您希望深入了解Sensor Tower，请申请演示： 申请免费演示 在我们的博客上获取最新洞察：sensortower-china.com/blog 动作与策略市场概览 -All Rights Reserved 动作与策略类游戏在PC/主机与移动端均保持着庞大的市场规模。 动作与策略类游戏占据了PC/主机平台绝大部分下载量与收入份额，同时也是移动端应用内购（IAP）收入最高的游戏类别。不过在下载量方面，移动端的生活方式与益智类游戏规模明显更大，下载量接近动作与策略类的4倍。 这一差异也反映出不同平台用户需求的明显分化：PC/主机平台仍以重度、核心玩法体验为主，而移动游戏市场则同时具备“广泛的休闲用户基础”与“核心玩家驱动付费”的双重特征。 Steam持续引领增长，移动端收入出现回暖 在Steam平台上，动作与策略类游戏的下载量与收入继续保持强劲增长，平台仍是这一品类最核心的增长动力。《Hogwarts Legacy》《黑神话：悟空》以及《Battlefield6》等买断制大作的持续热度，也进一步体现出PC/主机平台在高品质内容与沉浸式体验上的优势，而这类大型体验目前仍较难在移动端完整实现。 相比之下，移动端下载量仍处于下行阶段，但收入已经开始出现回暖迹象。这也反映出当前行业重心的变化：越来越多发行商正在从单纯追求用户增长，转向更加关注高价值玩家的留存、参与度以及长期变现能力。 动作与策略类在不同平台呈现明显分化 Steam平台上的动作与策略类游戏继续保持强劲增长。动作类是买断制收入规模最大的品类，多个细分赛道也维持稳定表现。虽然RPG在2025年受《黑神话：悟空》去年高基数影响有所回落，但整体需求依然健康。 移动端则呈现不同趋势。策略类依旧是增长表现最强的方向之一；射击类收入增长但下载量下滑，反映市场竞争加剧；RPG与动作类整体则偏弱，仅依靠少数爆款维持热度。 整体来看，PC/主机平台更依赖高品质内容驱动，而移动端则更加依赖长期运营与核心玩家变现。 年度全球收入排行前列游戏 PC/主机端更替更快，且涌现更多新晋爆款 与移动端相比，Steam畅销榜的更替速度更快，尽管像《Red Dead Redemption2》和《Baldur's Gate3》这样口碑极佳的长青作品在发布多年后依然榜上有名。该平台上收入最高和最畅销的作品既包括来自小团队的创新体验，也涵盖了AAA级大作。 相比之下，移动端头部市场的格局较难被打破。《Minecraft》长期以来一直统治着移动端买断制游戏榜单，不过《Balatro》异军突起，占据了第二名的位置。而移动端应用内购(IAP)收入最高的榜单也同样被“老牌长青作品”所占据。 与PC端买断制市场相比，移动端买断制市场相对小众，吸引的发行商投资也较少；而移动端免费游戏市场则深受高昂的用户获取(UA)成本和地位稳固的既有巨头(Incumbents)的影响。移动端提供的成功路径较少，这降低了市场更替的速度以及开发者进行玩法创新的动力。 PC/主机端更集中于西方市场，移动端地区分布更加均衡 头部的“动作与策略”类移动游戏通常具有极强的国际影响力，或高度聚焦于亚洲市场。进入前十名的新晋作品往往更具国际化特征：如《Last War:Survival》、《Whiteout Survival》、《Pokémon TCG Pocket》以及《Kingshot》均在过去几年内发布，并在全球范围内获得了增长动能。相比之下，《王者荣耀》（Honor ofKings）、《和平精英》（Game for Peace）和《GarenaFree Fire》则都是深耕亚洲市场的长青游戏。 PC/主机端则显著更偏重西方市场，在头部作品中，仅有《Grand Theft Auto V Enhanced》和《Monster HunterWilds》的西方玩家占比低于一半。 造成这一现象的一个可能原因是平台的普及程度：在许多PC和主机硬件相对昂贵的市场，移动端是默认的游戏设备，而“免费游玩”模式进一步降低了准入门槛。 PC核心玩家相比主机与移动端呈现更年轻、女性占比更高的趋势 在美国“动作与策略”游戏受众中，PC玩家整体最为年轻，其次是主机玩家和移动端核心玩家（该画像由Sensor Tower受众洞察定义，指高度参与移动端动作与策略游戏的用户）。与此同时，PC玩家中的女性占比也高于主机与移动端核心玩家，显示出其用户结构更加多元。从用户行为来看，移动端核心玩家最倾向于在手机上游玩动作与策略类游戏，但PC与主机玩家在这一品类上的参与度同样明显高于平均水平。即便如此，《Roblox》仍是这三类人群中最受欢迎的游戏类App之一；不过对于主机玩家而言，由于PlayStation和Xbox官方应用拥有极高装机率，它们取代《Roblox》成为最常使用的应用。此外，美国主机玩家对《Block Blast!》的偏好甚至高于多数动作与策略类游戏，而《Pokémon TCG Pocket》则成为美国PC玩家最受欢迎的移动游戏之一。 趋势#1:移动端趋于头部集中，PC/主机端实现多元增长 -All Rights Reserved Steam发行商呈现多元化，移动端头部集中趋势持续增强 Steam买断制市场的发行商格局整体更加多元，各层级发行商的收入占比会随着年度产品表现出现明显波动，反映出该市场对产品阵容的依赖度较高。2024年，《黑神话：悟空》的推出显著推高了独立发行商收入，仅这一款作品就贡献了当年Steam独立发行商总收入的19%。因此，尽管2025年缺少同量级新品带动，但从绝对销量来看，独立游戏整体仍保持增长。 相比之下，移动端动作与策略游戏的IAP收入正进一步向头部发行商集中。前10大发行商持续扩大收入份额，并挤压中腰部厂商空间；下载量层面也呈现类似趋势，排名101-500位发行商的市场份额持续收缩。不过，在收入榜500名之外，超休闲工作室虽然变现能力有限，依然贡献了大量下载规模。 数据来源：Sensor Tower移动应用洞察及旗下Video Game Insights（PC/主机平台数据洞察）。注：移动端发行商分段按年度计算。2025年前10名份额指2025年IAP收入排名 中国发行商主导移动端；美国开发者领跑PC/主机端 2025年全球游戏市场份额按发行商总部所在国划分 东亚地区发行商在移动端“动作与策略”市场中占据主导地位。2025年，中国发行商贡献了接近一半的移动端动作与策略类游戏IAP收入，日本、新加坡和韩国等市场也占据重要份额。其中，新加坡市场地位的快速提升，主要来自《Last War:Survival》的发行商FUNFLY——该作也是2025年全球IAP收入最高的移动