横竖屏广告创意效果分析与创作指南：AdEff快速实现创意效果预测，提升广告投资回报

——AdEff快速实现创意效果预测，提升广告投资回报 AdEff依托于超图多模态大语言模型，构建视频元素与脑电信号、眼动数据、消费者态度数据之间的关系，快速实现创意效果预测，提升企业内容遴选效能 CONTENTS 品牌同时投放同创意的“横屏”和“竖屏”版本已成常态，但需注意的是：横屏和竖屏不仅是画幅的差异，本质上更是两套完全不同的创意语言体系 •本报告基于35对横/竖屏同创意，共70条广告的AdEff效果测试数据和110个指标的创意编码数据，回答三个核心问题： 02 横/竖屏在效果上有何不同？ 哪些创意元素驱动效果？ 好横屏与好竖屏内容密码？ 可落地的创作指南 研究说明 本研究基于AdEff测试的35对同创意横、竖屏版本素材（共70个）得分，及基于14大维度110个指标解码的内容元素数据联合分析 AdEff内容解码 01.横/竖屏在效果上有何不同？ Part 1：同创意横竖屏版本效果差异分析 分析方法：配对样本t检验（Paired-Samples t-Test） 1原理：同一创意的横竖屏版本共享品牌、产品、核心创意概念等变量，唯一系统性差异是"画幅方向"。配对t检验通过计算每对的差值分布，检验其均值是否显著偏离0，从而剥离品牌/品类等混杂因素，精准度量"画幅方向"本身对效果的因果影响。 2效果量：采用Cohen's d衡量差异的实际意义（d>0.8为大效果，0.5-0.8为中等，0.2-0.5为小效果）。 横/竖屏效果差异：横屏“赢面”更多，但竖屏领先幅度更大 做对了的竖屏可以大幅超越横屏，但“做对”的比例仅为31%，说明竖屏创意的"方法论"尚未被多数品牌掌握。 横/竖屏效果差异：不是谁更好，而是好在哪 五大维度配对t检验 横屏（平均分）：61.5竖屏（平均分）：60.8 •注意力: H=54.8 vs V=50.7 diff=+4.0 d=1.03->横屏•感染力: H=51.8 vs V=53.7 diff=-1.9 d=-0.67->竖屏•传达力: H=54.1 vs V=56.9 diff=-2.8 d=-0.55->竖屏•品牌力: H=62.4 vs V=62.3 diff=+0.1 d=0.03->横屏•说服力: H=68.0 vs V=67.9 diff=+0.1 d=0.03->横屏 从同创意不同画幅（横屏VS竖屏）的AdEff得分来看，横屏和竖屏得分基本一致（横屏均分61.5，竖屏均分60.8），但从五大维度指标对比发现，但这个“基本一致”掩盖了一个真相，即两种画幅擅长的事情完全不同： •横屏的画面宽广，视觉信息量大，注意更活跃，在注意力维度上的表现更强劲•竖屏填满手机，与人更贴近，排除环境干扰能力更强，观众更易投入，在感染力和传达力上的表现更强劲•在同创意时，品牌力和说服力不受画幅的影响 横/竖屏效果差异：横屏=“大银幕效应”，竖屏= "沉浸参与效应" 横屏的核心竞争力： •注视识别+7.97 (d=1.92)—大效果。宽画幅提供稳定的视觉锚定面，眼球追踪更集中 •情绪识别+1.61 (d=1.04)—大效果。大画面下面部表情细节更清晰，情绪传染效率高 竖屏的核心竞争力： •投入识别-8.20 (d=0.81)—大效果。手持设备的物理亲密感让认知投入更深 •兴趣时刻-6.07 (d=0.84)—大效果。信息流原生感制造更多"被钩住"的瞬间 02.哪些创意元素驱动效果？ Part 2：创意元素驱动效果分析 分析方法：SHAP (SHapleyAdditiveexPlanations) + Gradient Boosting回归 原理：SHAP基于博弈论中的Shapley值，计算每个特征对模型预测的边际贡献。与传统特征重要性不同，SHAP同时提供重要性大小和方向性（正向提分vs负向降分），且满足一致性、局部精确性等理论保证。 1 2模型参数：GradientBoostingRegressor(n_estimators=100,max_depth=3,min_samples_leaf=3)。110个创意特征变量。 方法论提醒：以上SHAP分析基于n=35的小样本建模（横竖屏各35条），R²极高(>0.99)存在过拟合风险。特征排序和方向性比绝对SHAP值更可靠。 总分驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 横屏AdEff得分(R²=0.999) 竖屏AdEff得分(R²=0.997) •人声占比(SHAP=3.09)—横屏第一驱动力，但方向为↓。在电视/OTT等"靠后观看"场景中，高密度人声反而造成信息过载。横屏观众期待的是"视觉叙事"而非"口播轰炸横屏人声占比控制在30-70%的中等水平，为视觉叙事留空间 •品牌Slogan (SHAP=0.79, ↑)—"口播+画面文字"双通道Slogan显著提分。横屏的大画幅为文字信息提供了充裕的呈现空间，不与主体视觉竞争 •快乐喜悦情绪(SHAP=1.46, ↑)—竖屏第一驱动力！在信息流"拇指停留"的决策中，积极情绪是最强的"停留信号"。•人物着装风格(SHAP=1.06, ↓)—竖屏中过于"时尚高级"的着装反而降分。竖屏的核心审美是"真实原生感"，与时尚精致形成的心理距离会削弱代入感•明暗调性(SHAP=0.99, ↓)—过暗画面在竖屏中降分。手机屏幕亮度有限+户外使用场景多，低调暗沉的画面在小屏上信息丢失严重 注意力驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 竖屏注意力(R²=0.999) 横屏注意力(R²=0.995) •横屏注意力的第一驱动是BGM能量感(SHAP=0.97, ↑)——高能量BGM在宽画幅中制造"声场包围感"，提升注视稳定性。 •紧随其后的人声占比(SHAP=0.75, ↓)和主体运动方向(SHAP=0.51, ↓)也是关键驱动：过多人声和过于复杂的运动轨迹均分散视觉焦点。 •竖屏注意力的第一驱动是明暗调性(SHAP=0.60, ↑)——明亮画面在手机屏上的可辨识度直接决定"第一眼"能否抓住用户。•产品利益类型(SHAP=0.53, ↓)排名紧随其后，功能性利益在竖屏中的注意力吸引效率低于享乐性利益——信息流用户不是来"学习功能"的，而是来"被吸引"的。•节奏变化模式(SHAP=0.35, ↑)动态节奏是竖屏注意力维持的关键杠杆。 感染力驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 竖屏感染力(R²=0.995) 横屏感染力(R²=0.997) •横屏感染力由人声占比(SHAP=0.52,微弱↑)和广告整体新颖度(SHAP=0.29, ↑)共同驱动。注意：人声占比在感染力中为微弱正向（与总分中的↓方向不同），说明适度人声有助情绪传染，但过多则拖累总分。新颖的创意概念在大屏上有更多展开空间，能够持续制造情绪波动。 •竖屏感染力由广告诉求类型_理性诉求(SHAP=0.53, ↑)驱动——看似矛盾，实则合理：在情绪化的信息流环境中，"用数据/事实说话"的理性诉求因其"反差感"反而更具穿透力。 •人物着装风格(SHAP=0.22, ↓)过度精致会在横屏中制造距离感，削弱情感共鸣。 传达力驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 竖屏传达力(R²=0.998) 横屏传达力(R²=0.998) •横屏传达力由人物着装风格(SHAP=0.66, ↑)和BGM能量感(SHAP=0.50, ↑)驱动。得体的着装增强信息源可信度，高能量BGM提升信息接收的唤醒水平，促进编码深度。•主体运动方向(SHAP=0.51, ↓)过于复杂的运动轨迹削弱信息传达效率。 •竖屏传达力的核心是广告整体新颖度(SHAP=0.93, ↑)和人声占比(SHAP=0.50, ↑)。在竖屏中，人声是传达力的正向驱动，竖屏用户习惯"听"内容（戴耳机/公放），语音是信息传递的主通道。 •素材时长(SHAP=0.58, ↓)在竖屏中显著降分——时长过长消耗有限的注意力窗口。 品牌力驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 竖屏品牌力(R²=0.997) 横屏品牌力(R²=0.997) •横屏品牌力由人声占比(SHAP=0.82, ↓)和素材时长(SHAP=0.50, ↓)双重负向驱动——信息过载和拖沓节奏都在稀释品牌记忆。 •竖屏品牌力的第一驱动是人物性别(SHAP=0.62, ↑)——在竖屏的近距离观看中，人物形象是品牌的"人格化载体"，性别选择与目标受众的匹配至关重要。•卖点呈现方式(SHAP=0.48, ↑)场景化卖点演示在竖屏中能有效关联品牌与使用场景，强化品牌记忆。 说服力驱动：横屏vs竖屏的"核心引擎"完全不同 竖屏说服力(R²=0.999) 横屏说服力(R²=0.998) •横屏说服力的核心杠杆是品牌色渗透度(SHAP=1.67, ↑)——这是所有维度中单一特征最大的SHAP值！在横屏的"品牌化叙事"框架下，一致的品牌色调是建立信任的视觉基石。 •竖屏说服力由产品利益类型(SHAP=1.05, ↓)和广告整体新颖度(SHAP=0.82, ↑)驱动。功能性利益在竖屏中说服力不足（用户没耐心听功效参数），而新颖创意的"惊喜感"能直接转化为购买意愿。 •注意：品牌色渗透度在竖屏说服力中排名靠后(rank=21, SHAP=0.11)且方向为↓——过强的品牌色在信息流中显得"广告感太重"，破坏原生感，削弱说服力。 03.好横屏与好竖屏内容密码？ Part 3：好横屏与好竖屏的内容解码 分析方法：Top10 vs Bottom10特征频率对比分析 原理：将横屏/竖屏广告各按AdEff总分排序，取Top10（高分组）和Bottom10（低分组），对比关键创意元素在两组中的分布差异。当某特征在高分组中的出现频率显著高于低分组时，该特征可被视为"效果正向指标"。 1 2为什么用Top10 vs Bottom10而不是中位数分割？极端组比较（Extreme Groups Comparison）通过放大差异信号，在小样本下更容易发现有意义的模式。代价是可能放大噪音，因此结合SHAP结果交叉验证。 好横屏的内容密码 通过对比横屏Top10和Bottom10的创意元素分布，结合SHAP驱动分析结果交叉验证，提炼出好横屏的核心内容密码： 好竖屏的内容密码 通过对比竖屏Top10和Bottom10的创意元素分布，结合SHAP驱动分析结果交叉验证，提炼出好竖屏的核心内容密码： 一句话总结：好横屏是"有品牌气度的微电影"，好竖屏是"有快乐情绪的原生内容"。 04.可落地的创作指南 Part 4：好横屏与好竖屏落地指南 方法论说明 本章落地指南综合了三层证据： 1 (1)Part1的配对效果差异量化(2)Part2的SHAP驱动归因(3)Part3的高分vs低分特征频率对比。——当三层证据方向一致时，结论置信度高；当存在矛盾时，优先参考SHAP（连续变量建模更稳健） 好横屏=视觉叙事优先+品牌权威感+情绪递进高潮 �视觉层 �音频层 •人声占比≤70%（为视觉留白）•品牌Slogan:口播+画面文字双通道•BGM策略两极化（高能冲击或低能氛围）•语速偏慢-中速（配合视觉叙事节奏）•画外旁白为主导（非画内对白） •景别≥5种，切换频率>70%•主体填充30-60%（留出视觉呼吸空间）•蒙太奇或混合叙事结构（非线性推进）•中间调或低调画面（非高调明亮）•高饱和色彩+品牌色强渗透 �节奏层 �策略层 •信息密度"低"——聚焦1个核心卖点•情绪基调：平静高级或欢快愉悦•首帧吸引力：产品特写开场（50%高分组）•信息策略：理性/社交/感官三选一•场景数量≥3个，展现多元使用场景 •先慢后快的节奏变化（70%高分组验证）•递进高潮情绪曲线（90%高分组验证）•剪辑节奏极快≤1.5秒或快1.5-2.5秒•高潮点放在后段•品牌标语收尾（非产品定版） 好竖屏=快乐情绪驱动+音频信息主导+内容原生感 �视觉层 �音频层