横竖屏广告创意效果分析与创作指南：AdEff快速实现创意效果预测，提升广告投资回报

核心观点与数据

• 横/竖屏效果差异分析：同创意横竖屏版本在整体得分上无显著差异，但五大维度表现不同。横屏在注意力维度表现更优（平均分54.8 vs 50.7），竖屏在感染力（53.7 vs 51.8）和传达力（56.9 vs 54.1）维度更突出。品牌力和说服力不受画幅影响。
• 核心竞争力：横屏优势在于注视识别（+7.97）和情绪识别（+1.61），体现“大银幕效应”；竖屏优势在于投入识别（-8.20）和兴趣时刻（-6.07），体现“沉浸参与效应”。

创意元素驱动效果分析

• 总分驱动：横屏关键驱动力为品牌Slogan（正向）和快乐喜悦情绪（正向）；竖屏关键驱动力为快乐喜悦情绪（正向）和人物着装风格（负向）。
• 注意力驱动：横屏关键驱动力为BGM能量感（正向）；竖屏关键驱动力为明暗调性（正向）和产品利益类型（负向）。
• 感染力驱动：横屏关键驱动力为人声占比（微弱正向）和广告整体新颖度（正向）；竖屏关键驱动力为广告诉求类型_理性诉求（正向）。
• 传达力驱动：横屏关键驱动力为人物着装风格（正向）和BGM能量感（正向）；竖屏关键驱动力为广告整体新颖度（正向）和人声占比（正向）。
• 品牌力驱动：横屏关键驱动力为人声占比（负向）和素材时长（负向）；竖屏关键驱动力为人物性别（正向）和卖点呈现方式（正向）。
• 说服力驱动：横屏关键驱动力为品牌色渗透度（正向）；竖屏关键驱动力为产品利益类型（负向）和广告整体新颖度（正向）。

好横屏与好竖屏内容密码

• 好横屏：“有品牌气度的微电影”，视觉叙事优先，品牌权威感强，情绪递进高潮。
• 好竖屏：“有快乐情绪的原生内容”，音频信息主导，内容原生感强。

可落地的创作指南

• 好横屏：人声占比≤70%，品牌Slogan双通道，BGM策略两极化，景别≥5种，主体填充30-60%，中间调或低调画面，信息密度低，先慢后快节奏变化，递进高潮情绪曲线。
• 好竖屏：人声占比>70%，BGM低能量，口播语言亲和自然，主体满载>60%，景别适中3-4种，中间调画面，面部主导呈现，人物着装休闲日常，快乐情绪驱动，广告整体新颖度≥3分，场景演示式卖点呈现，内容原生感强。
• 横屏转竖屏改造：音频策略翻转（音频主导），构图重构（满载填充），情绪注入（快乐喜悦），节奏适配（一开始就有能量），品牌表达降级（内容原生）。

报告方法论

• AdEff：依托超图多模态大语言模型，构建视频元素与脑电、眼动、消费者态度数据关系，实现创意效果快速预测。
• 数据来源：35对同创意横/竖屏广告（共70条）的AdEff测试数据和110个指标的创意编码数据。
• 分析方法：配对样本t检验、SHAP、Gradient Boosting回归、Top10 vs Bottom10特征频率对比。