极氪第一季度零售市场营销策略及规划
第壹篇·分析
- 新能源市场潜力巨大: 从销量数据分析,新能源市场潜力巨大;东部地区纯电动市场增长迅猛,中部地区市场需求远未激活;品牌开始重视私域流量运营;私域流量的DTC运营模式对获客、留存和转化至关重要。
- 极氪001销量数据分析: 2021年8-11月,极氪001总销量为2238台,月环比增长率迅猛;特斯拉Model3仍是30万区间新能源轿车销冠,极氪001销售势头强劲。
- 极氪001传播核心: 猎装设计、极致性能、人文科技、全域安全。
- 主流竞品传播核心: 奥迪A7(唯美于型、耀出时尚动感)、保时捷TAYCAN(全新内饰、狂暴模式、未来的驾驶方式、设计以效率为先)。
- 分析小结: 区域市场容量大,挖掘率不足;品牌产品线短,产品认知度低,市场竞争力弱;竞品直击目标客户;需提升产品销量、线上传播知名度、线下活动参与度。
第贰篇·策略
- 策略思考: 主动求变,系统化全局观洞察思考;扩声量,重体验,促成交。
- 策略方向: 加强品牌宣传及露出、引流实车体验、政策促进成交;精服务提好感(以粉圈粉、感恩关怀);精准产品调性(新车效应、主担车型、重视保单);增意向助销量(差异化营销、聚焦线上、跨界拓圈)。
第叁篇·行动
- 1月营销动作: 新年有锦鲤 极氪中国年(线上互动H5收集客户信息,定制礼品)、寻味中国年—新年团圆饭(线上话题造势#“有你,新年才有“味”#)。
- 2月营销动作: 曙光已至 极氪开启新纪元——极氪品牌恭贺新春(线上直播间抢年货大礼包;线下活动体验潮玩互动、非遗文化市集、年货大街)、极超然,氪万象——ZEEKR极速之夜星空音乐节(车型展示、音乐节)、极氪出发 向阳而生——极氪私享之旅(玩乐体验为一体的试驾游活动)。
- 3月营销动作: 极氪出发 向阳而生——极氪私享之旅(玩乐体验为一体的试驾游活动)。
第肆篇·其他
- 节日用户圈层营销活动策划: 极氪之城 Geek of ZEEKR(亲子试驾体验营)。
- 活动目的: 提升产品销量、深化车主及客户对极氪品牌的忠诚度、维护期待交车的种子用户。
- 活动概述: 2021年6月,合肥核心CBD商圈,参与对象为极氪001订车用户,参与人数50组,活动内容为试乘试驾、车辆展示、体验项目。
- 活动主题阐述: 懂用户懂科技的潮流科技品牌,为极氪树立“科技潮流”、“开元共创”的品牌形象,建立“用户圈层”及“可持续IP阵地”的品牌文化。
- 活动场地推荐: 砂之船(合肥)奥特莱斯艺术商业广场。
- 整体传播规划: 预热阶段(线上线下覆盖,话题炒作)、传播执行阶段(传播日常亮点)、辐射周边阶段(客户转发,辐射周边用户)、后期延续阶段(形成销售)。
- 活动内容规划: 车辆展示、产品讲解、试乘试驾、数字油画、园区游览、互动游戏、非遗体验、冰糖葫芦体验。
- 活动流程规划: 客户签到集合、驱车前往活动场地、车辆讲解、试驾安全讲解、A组试驾、B组试驾、艺术中心亲子寻宝挑战、DIY匠心手坊、活动结束。
- 运营细节: 影像记录、伙伴服装、亲子服装、品质服务、礼品推荐、延展物料、人员分工、项目保障、费用规划。