核心观点与数据
- 用户决策心智前置：用户在4-6月进入认知种草阶段，美容护肤类目搜索和阅读趋势显著增长，2025年搜索YOY+8%，阅读YOY+16%。
- 高端与大众赛道差异：大众赛道核心节点爆发系数更强，高端赛道更偏稳态增长。
- 国际护肤品类趋势：国际护肤SPU平均投入是其他品类的1.8倍，面霜品类为核心，向防晒与精华油延展，收缩面部精华、水乳等基础功效承接品类。
- 种草升级：用户搜索习惯从“兴趣场景”转向“问题解决方案”，种草附加值从“情绪融入场景”升级为“问题解决方案”。
- 功效与品类热度：精华/面膜/面霜位列前三甲，抗老/美白/修护持续领衔品类热度，精华水品类中抗老/美白/修护持续领衔功效热度。
- 面霜品类趋势：消费者痛点诉求日益精细，功效表达更为人感，抗衰人群关注纹路、凹陷、暗黄等四维衰老，修护人群皮炎/泛红等细分困扰涌现。
- 精华水品类趋势：抗老需求高增长，精修型功效受众广，皮肤调理与吸收辅助功效热度高。
- 精华油品类趋势：以油养肤的需求“分龄进化”，用户从粗放使用迈向精细化养肤，25岁以下对功效的关注度更高。
- 精华品类趋势：用户对于“扭正肌肤负面状态”功效搜索增速高，修护功效痛点红敏/干痒等细分困扰涌现。
- 面膜品类趋势：多样场景催生花样体验，从1个产品变成多维生活的情绪搭子。
- 防晒品类趋势：拓展护肤&彩妆类目边界，防晒不正防晒，多样化场景催生跨类目需求，防晒场景需求图谱显示室内、通勤、户外下的用户分层洞察。
- 618流量趋势：5月初流量上涨，前置种草蓄水降低测试成本。
- 国货护肤行业趋势：用户意图搜索是情绪感受的表达窗口，搜索框里的情绪表达包括治愈感、期待感、焦虑感、急迫感等。
- 美的多重标签：用户变得更具体鲜活，基础标签、决策因子标签、生活方式标签、兴趣标签等多重标签共同作用。
- 美的多重驱动：自我仪式、整体健康、关系建设、外在修饰、身份表达等多重驱动因素让美的需求渗透情境。
- 用户人群宇宙：3.5亿mau×1400个标签×2100个品类，再小的产品也能找到它的受众。
- 护肤趋势：适我化护肤从“我需要什么”到“此时此境此肤此效下我需要什么”，单需求词正在衰退，精细化需求的崛起。
- 悦己至上：功效越讲越卷，用户却被“非功效买点”向上激发情感需求，审美、身份认同、自我仪式等成为重要驱动力。
- 极致成分：用户对功效关联的成分认知深刻，化学合成、生物制造、天然提取三大成分偏好代表着不同的用户个性诉求。
- 问题肌人群：从肤质痛点切入，从“同症共鸣”到信任转化，痘干敏浊老、屏障受损、色斑雀斑、紧绷、干燥粗糙等问题肌人群需求增长迅速。
- 品类热度格局：洁面搜索需求基础，用户对洁面的兴趣藏在被信息流触达的那一刻；防晒从单一“防晒黑”到多维“光防护”全面升级。
- 精华水品类趋势：即时补水与保湿、晒后急救与密集护理、二级清洁促进吸收等功效热度高。
- 精华油品类趋势：养肤提亮，素颜的底气；修护打底，干净的脸，功效x肤质成为关键变量。
- 面膜品类趋势：多样场景催生花样体验，从1个产品变成多维生活的情绪搭子。
- 次抛皮肤管理：跨界解码PDRN，旅行懒人追求极简便携，契合精简生活哲学。
- 精华品类趋势：主动抗老成为主流，油皮不老概念颠覆，敏肌抗老决策由成分驱动，用户更年轻。
- 分区护理：更精细，增长更迅速，颈部、眼部、唇部、身体手足等部位问题解决式护理需求增长迅速。
营销策略
- 618整合营销方案：声量打开、精细种草、全域转化。
- IP+FS组合投放：创造用户与用户、用户与品牌之间能自然沟通的“相对中心场”，成为连接品牌与社区用户的桥梁。
- 美的万千MOMENTS项目：通过JTBD方法+AI大模型，打开美的万干情境，看见高频且未被满足的真实需求，为营销指明新方向。
- 护肤内行人来报到项目：CDA(全国美容皮肤科学大会)强势背书，各领域专家下场科普，夯实品牌“专业”基因，打造“内容-信任-交易”营销闭环。
- REDPICK项目：打造中国版COSME美尚大赏，高点发声，全民口碑检验，搭建品牌线上一站式口碑营销阵地。
- 加油吧打工人×自然堂IPFS+CID联动：渗透“班味打工人”，提效老品种草焕发新活力。
- 博主选择：基于产品生命周期需求矩阵化布局，头部、腰部、尾部博主矩阵协同种草。
- 搜索策略：攻守兼备，精准高效影响用户决策，分词性拆分计划，1个单元≥50个关键词搭配5～10篇笔记，开启智能创意提升推广效率。
- 搜索产品能力再升级：搜索相关性预检、用户路径拓词、搜索人群优投能力等新工具拓展种草可能性。
- 站外转化：数据驱动的数据方数据AI应用确定增长种草种草种草商业开放的种草交易全域增长。
- 一方验证种草直达：多维度价值验证分析，从长效ROI看见种草的长效价值，从人群结构看新老客贡献。
- 站内闭环：小红书闭环电商蓬勃发展，好投资好需求种草带动好生意好效果。
- 站播长效经营：打造日销稳定场，承接买手直播站内热度流量来源，策略路径优化。
- 直播推广投放策略：直播开启、直播结束、直播前、直播中开场1h、直播中余热承接等环节策略。
- 蒲公英种收联动：笔记+直播双合作结算模式，打造“内容种草－闭环转化”全链路，为品牌交付更完整、可度量的种收价值。
- 闭环客户生存到进阶五步指南：生存基建、进阶基建、全域拓展、内容对齐大盘、町余额限额。
研究结论
- 小红书种草学在618大促中扮演重要角色，通过情境营销、口碑激发、产品力背书、人群经营、新品营销、场景化演绎、用户情绪共鸣、全民产品众测等方式，帮助品牌实现全域转化和生意增长。
- 国际护肤行业在618大促中呈现高端与大众赛道差异化增长，品牌需要根据不同赛道的特性制定精细化种草策略。
- 国货护肤行业在618大促中通过声量打开、精细种草、全域转化等策略，实现品牌心智建设和生意增长。
- 小红书种草直达闭环电商是品牌实现全域增长和生意增长的重要途径，通过多组合素材优胜劣汰、精细化运营高效放量、巧用工具综合提效等策略，帮助品牌实现生意增长。
