瑞幸大学生市场推广策划案【咖啡茶饮】【创意营销】【品牌推广】

大学生市场推广策划案 “听说传院的毕设小组，为寻找甲方秃头很久了……” 突然， 一个幸运的日子里，某小组在某APP上跟【瑞幸咖啡】悄悄接上了头…… 然后，瑞幸给了他们一个Brief🐀 《瑞幸大学生市场推广策划案》 LUCKIN COFFEEBrief接招 ·甲方想要什么?·我们可以给甲方提供什么?·如何合作? BriefBrief ·甲方想要什么?·我们可以给甲方提供什么?·如何合作? BriefBrief 我们即用户 我们能洞察 我们有创意 我们有扎实的理论基础,也能从理性和感性层面探析大学生群体 我们是大学生,属于甲方需要挖掘的潜力人群，有合作的先天优势 我们能给甲方提供一条具有“学生气”的、有梦想的、疯狂创意idea 市场调研S H IC H A N GD I A OY A N DAY DAY LUCKIN DAY DAY UPCOFFEE PLANP E S T P：咖啡利好文件发布，政府大力扶持 国内出台一系列相关政策，为咖啡的国内销售、进出口等等提供了良好的背景，以此保障咖啡行业平稳发展。 《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》（2022年8月） 《云南省“十四五”打造世界一流“绿色食品牌”发展规划》（2021年11月） S：疫情后人们回归生活，线下社交复苏 千禧青年中，社交消费占据了千禧青年的第三大消费。在这其中，去影院看电影、聚餐、旅游三大线下交友的方式成为千禧青年的三大偏好。疫情的放开无疑助推了这些社交活动的形成，进一步激发了青年们线下社交的需求。 2022_ LUCKIN COOFEE——————————————— （E：疫情后经济复苏现磨咖啡市场增量近三成）YIQINGHOUJINGJIFUSUXIANMOKAFEISHICHANGZENGZHANG 疫情后社会消费需求更加旺盛2023年1—2月份社会消费品零售总额增长3.5% 咖啡市场潜力巨大 现磨咖啡契合国民的新消费需求；我国人均咖啡销量较低，咖啡存在较大渗透空间。[1] 2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，预计2023年将达到157.9亿元[2]。在一二线城市，年轻人咖啡消费习惯已经初步形成，其渗透率达到了67%。5.6欧盟地区 [1] 2022年中国现磨咖啡行业研究报告[2]美团. 2022中国现制咖啡品类发展报告[3]德勤. 2021中国现磨咖啡行业白皮书 2022_ T：全渠道持续发力，数字营销不断成熟———— LUCKIN COOFEE 近两年来，传统咖啡连锁和新晋咖啡连锁都在不断开拓线上零售渠道，开设品牌旗舰店。线下渠道同时也不断拓展到家、健身房、户外露营等场所，消费场景不断多元化。咖啡馆不再是咖啡唯一的销售渠道，便利店咖啡、快取店咖啡喝外卖 咖啡等便携性咖啡消费逐渐流行。 2021年第三季度，星巴克在数字化平台上的销售额达到整体的34%，其中15%来自“专星送”外送订单，19%来自“啡快”到店自取订单 瑞幸咖啡将用户沉淀到私域社群之后，其月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。 2021年全年Seesaw的业绩实现了超3倍的增长，其中电商渠道为主要的增长点，外卖业务占比销售额超过30%。 ——招商证券《2022年瑞幸咖啡发展现状及竞争优势分析》&阿里新服务研究中心《2022中国咖啡产业发展报告》 品牌分析P I NP A IF E NX I （品牌分析） 瑞幸咖啡是目前中国领先的咖啡新零售企业 （消费人群） 目前瑞幸咖啡的消费主力仍是企业白领大学生市场消费潜力巨大 （消费人群） 白领也是从大学生来的，大家都经历过大学生的时代。做大学生市场营销，一方面能够引发上班族的共鸣，另一方面也能够提升品牌的社会影响力，实现品牌的公益目标。 （品牌营销策略） （品牌营销策略） 公域：新媒体矩阵加强品牌曝光度，兼顾与消费者互动 宣传重地 1. 留存与KOL、KOC保持紧密合作 瑞幸产品网红属性强、迭代快，具备爆品基础，为瑞幸在外部平台种草夯实基础 与消费者互动2. 促进双向沟通，致力于UGC品牌价值共创 （品牌营销策略） 公域：新媒体矩阵加强品牌曝光度，兼顾与消费者互动 （品牌营销策略） 私域：瑞幸独特的私域流量池营销方式 最新数据调查显示，瑞幸在2022年春季私域用户数量位列饮品赛道第一 （品牌营销策略） 私域：瑞幸独特的私域流量池营销方式 瑞幸咖啡通过多方渠道引流至社群，通过社群促活用户，通过各种活动及营销，提升用户消费转化，提高用户粘性。 24岁以下人群是瑞幸私域用户的主力军，针对这一消费群体的私域营销的可行性较高。 （营销案例） 跨界联名 （营销案例） 代言人：全渠道推广年轻、国民化代言人 （品牌分析总结） 瑞幸咖啡发展速度远超其他咖啡品牌，成为了最大的中国本土咖啡品牌 产品分析C H A NP I NF E NX I （瑞幸菜单回顾）RUIXINGCAIDANHUIGU 这坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。 ①瑞幸在数据中发现，中国消费者喜欢喝奶咖。②“行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类的基底都是奶” 通过分析菜单可以看出，瑞幸不再是以星巴克的「美式、拿铁、风味拿铁」老三样来规划产品框架，而是以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等奶咖产品，并将这四款作为系列的核心，来拓展品牌的产品线。 （爆品日历） 2023年度创新爆款----碧螺知春拿铁---- 2021年现象级产品------生椰拿铁------ 2022年度创新爆款------生酪拿铁------ 2021年度创新爆款------丝绒拿铁------ 9天销量超270万杯 单日销量破131万杯 单月销量超1000万+杯 四个月售出超3160万杯 首周销量达447万杯 在厚乳拿铁的基础上再次改进，降低了传统咖啡苦涩口感的品尝门槛 历经43次研发评测出芝香、奶香、咖啡香黄金配比，香气识别度提升约16% 在牛乳和咖啡的组合深入人心之后，奶茶届卷起生椰配方新品 将碧螺春茶搭配品质咖啡，打造出融合中式传统美学与当代流行食趣的全新力作。 颠覆经典混合咖啡的奶泡牛奶咖啡配比，加入厚牛乳，使得拿铁味道更适口 ONE 从厚乳拿铁到碧螺知春拿铁，这一系列围绕「奶和茶」的创新成为了瑞幸的爆品。 爆品是产品端与营销合力运营的结果，而产品与营销能完美联动的背后是系统化、流程化的机制这也是瑞幸能迭代可持续生产爆款的能力来源。 截止2022年底，瑞幸卖出了9亿杯饮品这不仅验证了奶茶化战略的成功，也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡。 瑞幸作为奶咖市场的引领者，改写了咖啡品牌的菜单框架再定义了咖啡在中国年轻人心中的第一印象和口味基础。 产品分析小结 LUCKIN COFFEE 通过分析瑞幸的几款爆品，我们发现以下规律 竞品分析J I N GP I NF E NX I 瑞幸的奶茶化战略带动了国内咖啡市场的产品结构、营销方式、渠道策略的转型升级，反映了新兴咖啡品牌与星巴克、Costa等咖啡品牌差异化竞争。Q 瑞幸将咖啡奶茶化，就要与市场上价位相当的“真奶茶”品牌去竞争。如何在这个赛场上脱颖而出？ A 奶茶化战略即是瑞幸给出的完美答卷。以“奶”为核心来创新产品，去除了咖啡的“酸”、“苦”等味道，和茶饮产品相似，突出“香和甜”这种更适口的味道。 （竞品分析） ONE 消费者调研X I A OF E IZ H ED I A OY A N Q：如何培养大学生咖啡心智，增强品牌黏度？ A：观察瑞幸过往的营销动作，得出以下特点： 大 部 分 营 销 动 作 ， 以 产 品 销 售（ 尤 其 是 新 品 促 销 ） 为 终 极 目 标 从 微 观 圈 层 切 入 ，与 年 轻 人 形 成 情 感 共 鸣 单击此处编辑母版标题样式（消费者洞察） 2022年大学生饮品饮用习惯调查问卷(共回收379份，有效问卷259份) 价格感知：会“薅羊毛”，追求性价比 （消费者洞察） 奶茶消费频率高，咖啡消费潜力大 对奶茶/果茶的需求趋于稳定 “一周2～3次，上大学喝奶茶的机会也更多了。”“一周3次吧，因为奶茶喝着就很快乐，多巴胺的魅力。”“一周差不多5次，饿了就会喝奶茶，困了才喝咖啡。” 咖啡的需求有待挖掘 “一周1次，上大学喝咖啡的次数已经增多了。”“一周2次，打工后发现大家都喝咖啡，自己也被氛围带入。”“咖啡1周喝2～3次吧，适合学习的时候提神。” （消费者洞察） 消费场景感知：提神买瑞幸，社交买奶茶 咖啡不应该进入我的生活，除非工作、学习的时候 “有大量实验工作时，为了提升会在早上8点到8点半喝。”“下午时段迷糊时喝，让我有个困到清醒过程的调节。”“一开始当做提神的东西，现在一天不喝心里不舒服。” 奶茶在社交方面具有重要作用 “奶茶可以用来表达歉意。约会的时候可以用来破冰。”“麻烦朋友做事情后会找机会顺手带杯奶茶。”“麻烦别人后就会点奶茶，喝到很好喝的会随手给朋友带。” （消费者洞察） 便利程度感知：消费者对瑞幸的铺店率/便利性要求远远高于奶茶 （消费者洞察） 触媒习惯：瑞幸的渠道打法符合当下大学生的触媒习惯 抖音、微信、微博、小红书等社交平台对大学生的吸引力较强，明显高于传统的网页广告和垂直电商平台 大学生最常通过微信、小红书等社交平台了解新品或优惠信息 单击此处编辑母版标题样式（营销感知） （消费者细分） 大一是培养咖啡饮用习惯的好时机 听听大一怎么说： "咖啡是上流的、商务的，和快乐大学生的性格相差大" 单击此处编辑母版标题样式（消费者画像） 大一：渴望拥簇的清纯樱花 带着懵懂的书生气初入小社会，遇到许多有趣的文化差异，渴望社交但怯于主动，有着初生牛犊不怕虎的生命力 逐渐从群体中脱离，追求个人事业成长有着稳定的社交圈，社交需求缩减在打磨中渴望发声但被吞没了声音。面临变动与未知，或回到大一时的初生牛犊不怕虎的状态，或亦步亦趋坎坷前行 大四：越挫越勇的坚定洋甘菊 大二大三：漫山遍野的热烈太阳花 已经适应大学节奏，精力旺盛且分散，兴趣多元娱乐至上。社交需求增加，社交花销随之增长。敢于发声大胆表达，寻求共鸣的同时渴望保持个性 （主题推导） （主题推导） 营销策略Y I N GX I A OC EL U E 大学生 瑞幸 营销目标 培养瑞幸咖啡心智 增强咖啡社交属性 促销吸引—鼓励瑞幸社交—情感共鸣—私域沉淀 阶段目标 选取“9月开学季”、“3月开学季”、“5月毕业季”为营销节点，渗透大学生市场。发行“瑞子卡”，将大学生引流至私域，沉淀为高净值客户。推出“杯套社交”的全新概念，配合其他线上线下的社交活动，全面融入大学生社交场景。 营销思路 LUCKIN COFFEE LUCKINCOFFEE LUCKIN COFFEE LUCKIN COFFEE LUCKINCOFFEE LUCKIN COFFEE 09/0509/20有“花”对你说想说的话及时说大声说想见的人立刻见跑着见 单击此处编辑母版标题样式概念：杯套社交 根据z世代的社交特点，本活动旨在推出一种全新的社交方式：杯套社交 活动将大学生关注的热议话题与杯套进行深度融合，升级杯套的社交属性，引起大学生的情感共鸣。 单击此处编辑母版标题样式活动概括 “Crush文学” crush在英语字典里的意思“压碎、压垮”，在网络中衍生出另外的意思，即为:“短暂,热烈的爱恋”，是当代年轻人恋爱环境下，形容自己某个“心动对象”的称呼。 小红书中关于crush的讨论热度极高，本次活动将品牌切入年轻人勇敢追逐心动对象的过程中，借koc的名义打出“杯套表白”的概念，培养用户心智。 单击此处编辑母版标题样式用户出招 KOC发起话题：crush文学 1、品牌与