2026节日季规划：赢在零售旺季

2026年节假日零售规划总结

2026年消费者展望

• 财务信心：2025年消费者财务信心整体韧性较强，但存在年龄差异，年轻群体更感宽裕，年长群体则两极分化。
• 消费行为：尽管财务状况改善，但“谨慎消费”成为结构性趋势，消费者倾向于减少购买数量、优先选择实用性礼品、更早规划购物、分散支出到多个促销活动，并积极寻找折扣。
• 消费抑制持续：消费抑制现象贯穿全年，2025年大部分时间平均售价低于2024年，第四季度核心节假日窗口期同比低约一美元，表明价格敏感度成为结构性特征。
• “调研型、深思熟虑型”购物者崛起：消费者研究行为加强，更早规划、更广泛对比、更倾向于等待核心促销节点，对比和评估过程在购物旅程中变得至关重要。

演进中的需求与动态格局

• 节假日需求：打破单一峰值，迈向全周期增长，“超级5天”（Cyber 5）从短期高峰演变为长达一个月的系列活动，消费者有更多时间研究、对比和规划。
• 核心爆品：节日需求主要锚定表现稳定的英雄产品，促销活动加速既有需求的释放，而非创造新需求。
• 时机把控：高客单价品类消费集中在黑五前后，其他品类分布较平均，12月为关键冲刺月，完成最终采购、补齐优惠、寻找替代方案。
• 转化压力：电子产品转化率下降，主要受价格敏感度和换机周期影响，品牌需加强创新点沟通，确保“价值交换”感。
• 品类风向标：家居领域浏览量增长超过购买量，消费者更务实评估耐用性、效率和日常实用性；美妆市场转化势头不一，美国强劲，英德谨慎；玩具与游戏领域研究行为加强，消费者更审慎对比、评估价值。

为持续的 AI 变革做好准备

• AI 工具使用：约五分之一消费者使用AI探索对比礼品选项，比例快速攀升，消费路径由传统线性搜索转向AI辅助的综合信息、方案权衡和价值掌控。
• AI 重塑漏斗：AI从辅助工具转变为研究路径核心功能，成为决策信心层，AI驱动的购物旅程压缩营销漏斗，引流渠道转化率高于直接访问和自然搜索。
• AI 可见度：AI工具更青睐“精准化”而非“大众化”的品牌知名度，专业深度和语境相关性比广泛品牌名气更重要。
• AI 可见度提升：提高AI可见度需进行产品详情页（Listing）的结构化建设，确保内容结构化、详尽、清晰，直接回答消费者常见问题。
• AI 商业驱动力：AI工具不仅是发现工具，也具备直接完成结账下单的能力，其使用者行为预示着未来趋势。

核心启示

• 掌控取代随机：消费者更注重风险与价值管理，购买行为分布在连续阶段，品牌需在每个阶段保持可见度和价值。
• 信心取代数量：消费者寻求“值得买”的信心保障，而非无休止的低价促销，品牌需传递可靠性、验证决策。
• 协同编排：节假日业绩取决于品牌能否将“早期规划”、“中期验证”与“高峰执行”有机整合，减少对临阵促销的依赖，建立长期客户关系。