2022上半年移动应用（非游戏）营销白皮书

2022H1 移动营销白皮书 全球移动应用(非游戏) 广大大数据研究院 前言 疫情持续，众多出海应用厂商纷纷转型手游，2022过去的半年里移动应用行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022H1移动应用(非游戏)营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。 综合广大大抓取的全球数据来看，2022年移动应用(非游戏)市场有以下几大趋势： 一、欧美市场广告主暴跌，亚太地区应用广告主数量激增： 2022H1应用广告主数量同比下降6.24%，总素材量环比下降27%；其中欧美地区广告主下降趋势明显：大洋洲广告主同比下降38%，欧洲广告主同比下降近30%，北美广告主同比减少超21%。与之对应的是亚太地区(除中国大陆外)应用广告主增幅明显，其中中国港澳台地区广告主数量同比增幅超37%，为全球增长最迅猛的地区。 二、元宇宙概念火爆，社交应用积极跟进： 元宇宙的概念自提起便广受关注，随着热潮暂歇，市场的态度也逐渐走向理智。为了促进元宇宙真正落地，其相关技术也迎来了革新的机会。其中社交应用因为其跟元宇宙概念高度契合，已经推出就备受市场关注，最典型的代表有【啫喱】【Soul】【绿洲】…….不过很多应用犹如昙花一现，“元宇宙”社交是否成功，还需要等待市场的验证。 www.guangdada.net 三、疫情当下，在线媒体赛道有着更多机会： 受新冠疫情刺激，全球视频、音乐及游戏等在线媒体的市场总规模预计将从2020年的170 亿美元（约合人民币1100.9亿元）增长至2025年的350亿美元（约合人民币2266.5亿元）。这一庞大的市场，吸引了众多竞争者加入。Viu、爱奇艺、WeTV等平台发现，韩剧在东南亚市场的影响力极高，甚至免费提供韩剧内容来拉动增长。 四、避免内卷，应用出海应该把握好T3市场： T3市场的数字基础设施在疫情之后加速建设，为出海企业提供了广阔的发展空间。很多T3市场国家的金融科技、电商、社交娱乐、游戏等行业值得重点关注。比如用户对金融科技服务的巨大需求与政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技业务发展迅速，已成为拉美地区主要的金融科技系统之一。中国成熟的互联网应用如果能快速适应当地文化特色，将在T3市场有着极佳的市场表现。 五、图书&漫画应用出海，软文化硬输出： 全球网文市场规模庞大，以掌阅，阅文等国内老牌网文厂商到字节，小米等新起网文公司都在大力布局网文出海。由于AI翻译技术的提升以及国家出海政策的扶持，越来越多的文学网站和小说作品输出到海外，出海规模大大提升。如今，国内出海网文企业已成功在海外搭建了从创作-运营-消费的全链条网络文学生态。 了解市场，适应市场才能在日趋激烈的出海竞争脱颖而出，让广大大成为您扬帆出海的那双眼。 2 关于“广大大” 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。 从12亿广告创意中获取灵感启发 我们覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道。比如Unity，Twitter，YouTube，Facebook，TikTok等知名广告渠道，全部广告创意已经达到 12亿级别，每天更新百万以上。它将有力地帮助您解决广告创意灵感缺乏的问题。 报告说明 1.数据来源 借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球移动应用(非游戏)市场广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球70多个渠道，近70个国家地区，积累超12亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2022.1-2022.6 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 5.涉及地区说明 港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾日韩：日本、韩国 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨 南亚：印度、巴基斯坦 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、埃及、阿曼、伊拉克、摩洛哥 独联体国家：俄罗斯联邦、乌克兰 南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马 欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、丹麦、卢森堡、爱尔兰、芬兰 大洋洲：澳大利亚、新西兰 非洲：肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、 科特迪瓦 行业观察 OpenMediation2022年中报告独家观点： 1.头部移动应用市场流量触顶，竞争白热化 2022年Q2季度的Top500应用下载量持续走低，在全球移动市场在经历了连年飞速增长之后，可以说是首次出现了这样快速缩水情况，2022年Q1和Q2的下载量相较于2021年整体有所下滑（Q1减少0.7％，Q2减少10.26％），虽然缩水幅度较小，但也反应出当前的移动应用市场较为严峻的环境，获客变得更加困难，对于开发者买量和营销都提出了巨大的挑战。 2.泛娱乐类应用最受用户喜爱，购物及金融类应用发展态势良好 Top500移动应用中，用户主要集中在Social＆Communication、Games、Entertainment、Photo＆Video＆Editor等泛娱乐应用中。泛娱乐类应用本身就具有广大的受众，也是最接近人们生活的一类的应用。 Shopping、Finance、Tools等应用仅次于泛娱乐应用，处于较为前列的榜单，且随着移动化的普及，Shopping以及Finance具有非常大的发展空间。此外，Travel与Maps＆Navigation于2022Q2表现出明显的增长，是疫情常态化后人们出行增多所带来的。Medical于2021年Q3、Q4出现了较多的增长，可能是疫情之下人们寻医看病的需求增长所催生的发展。 行业观察 OpenMediation2022年中报告独家观点： 3.购物和金融APP在一些次发达地区呈现“一荣俱荣、一损俱损”的状态 当前全球的电商市场发展得如火如荼，用户的网上购物习惯也已经被慢慢地培养起来，从当前的市场发展情况来看，电商发展较快，据相关数据统计，全球电商渗透率上升至19%，而经我们的分析，次发达地区（如巴西、墨西哥等）的电商市场相比成熟市场有更大的发展空间，。 购物和金融APP是深刻关联的两类应用，除中国外，海外的电视支付模式比较多，且各地均不一致，但是还是能发现一些电子钱包支付方式的份额逐渐增多，两者互惠互利。更方便的支付方式有利于促进用户选择电子钱包进行支付，而电商市场的扩大也有利于金融应用更加普及。且从数据表现上来看，Finance和Shopping的增长趋势去趋同性很强。 目前金融应用中，以支付类和手机银行类应用居多（这两类应用也是与电商最接近的应用）。但促进金融应用发展的还有例如投资（加密货币）、贷款（借贷应用及信用管理）、社交视频产品，在这些产品中尤为需要关注的是视频化带来的购物场景变革和新消费习惯的建立。 4.社交+视频成为一种常见的内容生态 研究Social、Entertainment、Photo等泛娱乐应用在全球各地的Top10产品，我们发现其产品内容的核心点就是视频+社交，随着短视频的兴起以及网速的进步，用户的社交已经不在是简单的文字交流，视频、图的分享变得更加日常，因此整体出现成融合的趋势，社交应用中能够看短视频，视频应用则更具有社交属性。随着社交+视频的普遍化，随之而来的视频编辑、图片编辑也在如南美的这类地区中成为一类热门应用，低门槛、简单的操作应用更受用户欢迎，海外的一些机会市场反而进入了“工具类产品的红利期”。 行业独家观点 在构建海外社媒影响力方面， 非游戏类应用中娱乐和社交类型的应用表现更为优越和积极。 不论是长视频、短视频、音频还是漫画应用，丰富的内容给了这类应用在社交媒体上活跃的基础；搭建社交媒体社区也帮助这类应用增强了用户认同和粘性。 同时，随着移动端图片、音视频编辑需求的增加，素材编辑和剪辑类工具型应用也开始在社交媒体平台上展露头角。从OneSight对中国非游戏应用品牌海外社媒影响力变化的观察中，我们可以看到2022年下半年其海外社媒营销趋势： 1、TikTok成为新流量入口： 多数非游戏应用的主要海外社媒营销阵地都在TikTok。10亿用户使得TikTok成为了一个巨大的流量入口，这里的用户活跃、对很多事情感兴趣，并且乐于互动和分享。娱乐应用将自身的内容剪辑成短视频是非常方便的方式；工具类应用则用视频展示教程，简单易懂。2022下半年，会有更多的非游戏类应用入驻TikTok，获取用户红利。 2.娱乐应用社媒营销本地化程度加深： 娱乐应用最需要注重本地化。面向的市场不同，用户的偏好、品味和欣赏习惯都不同。反应在社交媒体营销上，随着娱乐应用对社媒营销的重视，其主页内容的本地化程度也在不断加深。 未来，娱乐应用在进入不同市场的同时，会采取设置分地区主页+更精细化的本地化营销方式，以加强与当地用户的联系。 行业观察 2022年对于中国出海环境，Morketing研究院的洞察是：大环境愈发不确定。 首先，宏观层面来看，汇率变动使出口成本急剧上升；税收政策、VAT政策、数据安全政策等方面的海外监管进一步收紧。其次，供应链角度，黑天鹅影响下，曾高度依赖中国供应链的国家们逐步开始自己的供应链回归；而越南、印度等不同区域扶持的产业溢出服务，使类似小米、OPPO等产业带则开始外迁；此外，俄乌局势影响下，市场格局进一步变迁，依靠来料、进料，及部分原产地材料的创造型企业受到冲击。在外部环境的不确定下，诸多客观挑战正在到来：隐私新政保护下的广告精准触达成为难题，获客成本剧增；此外，出海企业头部规模效应逐渐形成，而腰尾部企业则同质化严重，难以脱颖而出；而新渠道、新流量又正处于探索进程中，尚未找到“标准答案”。 在不确定的环境下，出海企业们正在寻找切实可抓的“确定性”。首先，近几年来，中国品牌走出国门的成功案例不胜枚举，行业内对此有充足信心。对于出海，行业内不再探讨“国际化”，而是“本土化”、“全球化”、“品牌化”，搭建本地团队、建设本地供应链、多渠道布局、深挖区域人群属性，全面构建立体出海打法。可以观察到的是企业们的视角更加开阔和明朗，对于“出海”这件事本身的维度考量更加丰富和细致；此外，环境因素推动下，更多产品品类和行业属性的企业走向了出海道路，从产品出海到如今的应用出海、服务出海等，基础设施和市场教育的完善赋予了出海这一领域更多可能性；其次，是数字化的深入应用，许多出海行业的数字化已经不单停留在电商层面，数字化中台的搭建为出海企业带来更多内在力量，强有力的帮助出海企业实现从产品、供应链到人群的精细化运营。最后，营销层面，即使海内外营销环境及人群属性会有所不同，但对于强互动属性内容、新奇好玩的营销玩法的偏好却是相同的，因此，即使部分新渠道的玩法目前尚未形成定式，但对于内容高质量的把控和玩法的高度创意是永恒不变的。 行业独家观点 泛娱乐社交、工