变现实战：将用户互动转化为营收与利润

核心观点与关键数据

• Monetization 的核心目标：将用户参与度转化为收入和利润，通过提供价值激励用户完成交易、重复购买，提升用户终身价值（LTV）。
• Monetization 的意义：不仅是金钱交易，更是用户对品牌价值的认可，需关注用户行为对营收的影响。
• Smart Monetization 的特点：非一次性，通过订阅续费、跨渠道营销等方式驱动长期收益，如将免费用户转化为付费订阅者，将浏览者转化为忠诚会员。
• 关键数据：
  • 70% 的数字交易未完成，Abandonment campaigns（弃购挽回）是理想场景。
  • 使用 Web Push Notifications 挽回弃购可提升结果高达 53%，加入 GIF 可提升 1.3X。
  • 使用 Connected Content、custom filter triggers、deep links、Intelligent Timing、API-triggered campaigns 等技术可提升 Upsell 转化率高达 7.5X。
  • In-product 和 out-of-product 消息结合可提升 LTV 高达 94%。
  • 使用多渠道（In-app, Push, SMS）而非单渠道（Email）可提升每用户购买量 12.2X。
  • Action-based campaigns 比时间-based campaigns 转化率高 9X。
  • 使用 2 个消息渠道比单渠道购买量高 2.8X。

Monetization 面临的挑战

• 内容过载：如何在数字环境中脱颖而出，创建吸引人的且不过分打扰的营销活动。
• 合规与隐私：需遵守 GDPR、CCPA 等法规，在收集、存储和使用客户数据时保持透明，同时获取洞察力。
• 衡量与归因：准确衡量 Monetization 效果并归因于特定活动是关键，但具有挑战性。
• 常见挑战及解决方案：
  • 未教育新用户：从初次交互开始解释产品/服务价值，利用所有触点（自有渠道、数字平台）。
  • 未结合产品和渠道消息：结合 In-product 和 Out-of-product 消息（Email, SMS, Push 等）提升效果。
  • 忽视推荐激励：建立有效的推荐计划，通过游戏化提升新用户和回归用户的参与度。
  • 未适当 Upsell：利用数据洞察用户动机和行为，创建个性化 Upsell 活动。
  • 优先短期结果：关注 LTV 而非短期指标，避免长期损害。
  • 缺乏生命周期策略：创建响应实时行为和兴趣的个性化生命周期活动。

Monetization 成功的关键步骤

1. 使用数据理解用户：基于数据洞察创建有共鸣的消息，驱动收入。
2. 生命周期目标：针对生命周期不同阶段进行 Target 和 Tailor 活动。
3. 个性化：利用客户数据进行更有效的个性化体验，提升 LTV 和留存。
4. 价值主张：在相关时刻传递价值主张，将免费用户转化为付费用户。
5. 引导用户旅程：使用 Canvas 等工具引导用户完成期望的 Monetization 路径。
6. 响应式编排：根据用户行为触发活动，提升转化率。
7. 跨渠道：利用多渠道（特别是结合 Email）提升购买量。
8. 实时消息：通过实时消息与用户互动，提升相关性和转化率。

案例研究

• KFC Trinidad and Tobago：通过个性化生命周期活动（包括欢迎系列）将平均 LTV 提升 9.37X。
• Blinkist：使用 Action Paths 基于用户区域、语言和分段展示不同价值主张，订阅购买量提升 64%。
• Wealthsimple：使用跨渠道（Email, In-app, Push）营销活动激励用户转入资产，季度存款提升 40%。
• MoneySuperMarket：转向实时消息，连接内容推荐引擎和数据仓库，实现 25% 的转化率。

结论

成功的客户参与能带来收入、利润和 LTV 增长。通过实验不同 Monetization 场景，并利用 AI、跨渠道、个性化和实时消息的力量，品牌可以加速成果并实现高级 Monetization 的优势。