核心观点与数据
- 透明度是关键：随着证明广告支出的回报率压力增大，透明度成为建立信誉的关键。九成受访者面临内部压力需证明媒体支出，其中七成认为测量不确定性影响了他们向高层领导证明支出的能力。七成受访者表示，改进测量透明度将增加媒体预算投资。
- 数据访问和归因差距：缺乏可靠的跨渠道比较数据是限制受访者优化媒体支出分配的首要因素，八三%表示面临持续挑战将上漏斗活动与下漏斗结果联系起来。这影响了媒体预算分配（七三%）和新渠道投资（七二%）。
- 可控媒体环境投资增加：为减少不确定性，多数（七七%）受访者增加对测量技术和能力的投资。人工智能、第一方数据集成和实时优化与闭环系统是短期内最有望提高媒体测量透明度的领域。
- 合作需求：九成受访者表示愿意与竞争对手或合作伙伴合作制定共同的透明度标准，九二%愿意作为行业透明度计划的一部分分享匿名化绩效数据。
关键发现与趋势
- 归因模型复杂且质量堪忧：受访者平均使用三个归因模型来衡量营销效果，但只有一成七对当前的媒体归因方法非常满意。虽然回报率（ROAS）是衡量媒体绩效最常用的指标，但七六%的受访者表示难以准确衡量。
- 对统一测量的需求：八九%的受访者同意，需要媒体有效性的统一测量框架，类似于电视的收视率点（GRPs）。八九%的受访者认为，统一测量框架对于未来的媒体绩效至关重要。
- 可控媒体环境：受访者因测量挑战而更依赖可控渠道，包括增加自有渠道（三八%）、将预算移至内部（三七%）、与更少平台整合支出（三六%）、转向更可衡量的渠道（三四%）和减少对新渠道的实验（三三%）。
- ** Commerce Media Networks (CMNs) 的作用**：九四%的受访者以某种形式使用CMNs，其中二十二%称其为策略的重要组成部分。CMNs的主要优势包括改进的目标定位（四七%）、回报率（四四%）和与电子商务和线下销售的连接（四二%）。八四%的受访者同意CMNs将在五年内取代传统数字广告。
- 对未来的展望：九成受访者认为，CMNs将成为未来数字广告的主流，并将在未来五年内取代传统数字广告。
研究结论
- 整合优于复杂化：营销测量已达到一个转折点，组织意识到解决方案不在于增加更多工具或模型，而在于整合。
- CMNs的潜力：CMNs为解决当前媒体测量挑战提供了有吸引力的答案，提供改进的目标定位、更强的ROAS和媒体活动与商业成果之间的直接联系。
- 隐私安全的合作基础设施：随着监管变化，行业正转向以隐私保护数据合作为重点的可持续模式，例如清洁室和第一方策略。
- 跨渠道可比性：实现跨渠道测量，使结果能够在平台、格式和漏斗阶段一致地比较，对于恢复对报告绩效的信心至关重要。
- 人工智能赋能：人工智能正在成为减轻媒体测量生命周期各阶段痛点的一种工具，尤其是在规模实施时，人工智能正在填补增量测量、跨渠道绩效洞察和长期ROI预测等原本由人工主导的过程中的空白。
