核心观点与目标
- 市场机遇：中国预计在2030年成为全球最大的奢侈品市场，但需应对持续变化的市场环境与消费结构。
- 营销挑战：奢侈品品牌需在创意、品牌价值感、运营等方面制定清晰策略。
- 核心目标：通过多维数字营销链路实现高效转化，促进新品推广及商业闭环；精准捕获塔尖奢侈品高潜消费人群，进行深度洞察；量身定制内容和体验策略，传递品牌理念及价值主张。
- 最终目标：让千万级高净值华为终端用户成为ZEGNA的忠实拥护者。
市场与用户基础
- 华为终端优势：华为终端（智慧屏、折叠屏、穿戴设备）市场份额领先，汇聚高净值用户群体。
- 智慧屏市场份额：42.3%（2024年）
- 折叠屏市场份额：51.3%（2024年）
- 穿戴设备市场份额：34.6%（2024年）
- 品牌特质匹配：华为终端用户与奢侈品消费群体高度匹配，为消费者转化提供天然优势。
营销平台与策略
- 平台：鲸鸿动能——基于华为终端及鸿蒙生态的全场景智慧营销平台。
- 营销目标：
- 围绕新品上市开展Always-on营销。
- 通过“原生创意”“定制触点”“精准触达”三大维度实现高效转化。
- 品牌沉浸式内容：
- 冬季奢华户外系列：“循迹无边雪色开启逸然之旅”。
- 冬季时装系列：“光纬穿引谧轴奢享静谧时光”。
- 品牌杂志画报：鸿蒙原生视界首个奢侈品定制专题。
- 高净值机型投放：超高端机型（如Vellus Aureum，RRP 21,999元起）的跨应用灵眸开屏特效、双倍全景视窗等。
- 产品故事：
- Vellus Aureum灵感源自“金羊毛神话”，体现卓越品质追求；OasiZegna系列羊绒纤维自2024年起实现100%可追溯认证。
数据科学与精准投放
- 精准投放模型：以“系统级+设备级+应用级”数据科学助力奢侈品精准投放。
- 目标人群：VIC圈层社交，当季新品款式。
- 数据来源：端内行为数据、DMP数据、生态联盟数据等。
- 效果数据：
- 视频贴片点击率：6%+（+20% vs. Baseline）。
- 灵眸开屏点击率：13%+（+60% vs. Baseline）。
- 杂志锁屏点击率：7%+（+120% vs. Baseline）。
- 智慧屏开机完播率：59%+（+20% vs. Baseline）。
结论
通过华为终端生态的整合营销，结合精准数据投放与沉浸式品牌内容，ZEGNA能有效触达高净值用户，实现高效转化与品牌价值传递，最终达成成为其忠实拥护者的目标。
