市场化转型专题：量价归位与渠道重构

核心观点

公司推进市场化运营改革，核心是构建“随行就市、相对平稳”的动态价格机制，并创新推出“自售+经销+代售+寄售”的多维协同运营模式，旨在重构厂商共生生态，实现从品牌、渠道驱动变革至以用户、服务驱动的转型。

产品结构

公司构建“金字塔”型茅台酒产品结构，以普茅、陈酿、年份为核心，通过价格分层实现消费分层。同时，强化“往年贵州茅台酒、生肖茅台酒的收藏消费属性”，并首次披露2019~2024年次新飞天茅台的自营零售价。

运营模式

公司营销体系从“自售+经销”二元结构转型为“自售+经销+代售+寄售”多维协同模式。取消自营体系原分销模式，引入物权不转移的代售与寄售机制，缓解经销商资金压力，强化公司对供给的调节主动权，推动渠道从“坐商”向“行商”转型。

渠道布局

公司构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局。五大渠道与前述营销体系相协同，通过自上而下宏观数据与自下而上渠道反馈，动态优化供需匹配。

价格机制

公司构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，进而确定销售合同价（针对经销模式）和佣金（针对代售和寄售模式）。

投资建议

看好公司推进市场化运营改革对于获取增量消费需求、提升经营质量、带动估值中枢上移的积极作用。预计公司2025~2027年营业总收入分别为1801/1879/1966亿元，归母净利润分别为890/925/970亿元。给予公司2026年24倍PE目标估值，对应目标价1773元，维持“买入”评级。

风险提示

市场化运营改革不及预期，宏观经济恢复不及预期，禁酒令等政策风险，食品安全风险。