家电行业增量赛道5月数据分析专题：线上渠道量价齐升，线下销售表现偏弱

事件：2022年5月奥维云网数据披露，我们重点对清洁电器以及集成灶行业的销售情况进行分析。从5月销售情况来看，得益于618预售活动，清洁电器与集成灶行业线上均呈现较高增长，洗地机维持高增，烟灶蒸烤一体机热销领衔；线下渠道在疫情管控影响下表现偏弱，头部品牌地位仍然稳固。 清洁电器：线上渠道量价齐升，洗地机品类延续高增。5月清洁电器行业线上零售额为24.3亿元，同增130.1%，线下零售额为0.8亿元，同减-13.4%，线上线下零售价同比上升。分品类看，5月机器人、洗地机、推杆式零售额占比最高，三者线上/线下合计占比89.2%/95.3%。其中机器人品类线上零售额为10.8亿元，同增169.1%，线下零售额为1923.3万元，同增1.9%；行业集中度较高，线上/线下CR10为97.2%/99.6%，科沃斯市场份额维持第一线上/线下销售额占比为39%/84%，线上保持绝对优势。洗地机品类线上、线下零售额为7.1亿元/3620.3万元，同增388.4%/40.8%，线上增势迅猛，市场份额方面添可优势进一步扩大，线上/线下销售额占比达59.8%/58.8%。推杆式品类线上/线下零售额为3.8亿元/2450.6万元，同比分别+6.7%/-42.4%；行业集中度较高，头部品牌戴森线上/线下零售额占比分别为56.3%/83.0%，在线上/线下前十热销榜单占据九/八席。 集成灶：线下销售表现疲软，龙头企业地位稳固。5月集成灶行业线上零售额为5.5亿元，同增67.1%，零售量6.9万台，同增31.2%，产品均价7954元，同增27.4%；线下零售额为1986.8万元，同减25.1%，零售量2016台，同减26.4%，产品均价9855元，同增3.7%，产品均价开始下降。分品类看，烟灶消毒柜、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消毒柜线上/线下零售额为1.27亿元/772.2万元，同比分别为+12.5%/-36.8%，其中烟灶蒸烤一体机线上/线下依然维持高增态势 ，线上/线下零售额3.06亿元/740.5万元，同比分别+146.8%/+10.2%，线上/线下零售额占比达55.5%/37.3%。竞争格局方面，零售额线上CR10占比为74.7%，环增6.6pcts，品牌集中度上升，火星人份额位居第一，占比22.3%；线下格局较为稳定，CR10占比为84.2%。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：线上渠道量价齐升，洗地机品类延续高增 线上渠道量价齐升，洗地机维持高增。根据奥维云网数据，5月清洁电器行业线上零售额为24.3亿元，同增130.1%，零售量176.3万台，同增42.6%，均价1378元，同增61.3%； 线下零售额为0.8亿元，同减-13.4%，零售量2.6万台，同减33.4%，均价3166.3元，同增29.5%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，机器人、洗地机、推杆式零售额占比最高，三者线上/线下合计占比89.2%/95.3%。其中，机器人线上/线下零售额10.8亿元/1923.3万元，同比分别+169.1%/+1.9%。洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为7.1亿元/3620.3万元，同比分别+388.4%/+40.8%。推杆式线上/线下零售额为3.8亿元/2450.6万元，同比分别+36.7%/-42.4%。 图表1清洁电器线上零售额及增速 图表2清洁电器线下零售额及增速 图表3线上渠道零售额占比变化 图表4线下渠道零售额占比变化 全渠道价格总体上升，线下价格高于线上。分价格段看，5月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为86.5%，较上月略有上升，零售量以0-200元、200-400元及3000元以上价格区间为主，占比分别为31.6%/16.8%/18.8%，环比-5.9pcts/-3.2pcts/+5.1pcts，线上高价占比有一定上升。线下渠道价格高于线上，5月2000元以上价格带占零售额比例为93.8%，同比/环比分别+16pcts/+8.2pcts；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达79.5%，同比/环比分别+26.6pcts/+5.7pcts，线下价格同比有所提升。 图表5 5月清洁电器不同价格带零售额占比（线上） 图表6 5月清洁电器不同价格带零售量占比（线上） 图表7 5月清洁电器不同价格带零售额占比（线下） 图表8 5月清洁电器不同价格带零售量占比（线下） 添可增长保持强势，线上线下占比皆位居第一。竞争格局方面，5月线上零售额CR10为81.4%，环增4pcts，添可、科沃斯份额位居前二，零售额为4.3亿元/4.2亿元，同比+382.6%/+152.3%，添可增长保持强势，推测为洗地机市场表现良好所致。两者合计份额占比34.9%。5月线下零售额CR10为97.2%，环增0.4pct，线下集中度高于线上，添可、戴森维持较高市场份额，线下零售额为2140.2万元/2040.0万元，同比分别+63.4%/-36.5%，合计份额占比49.9%。 图表9 5月线上清洁电器前十品牌销售额占比 图表10 5月线下清洁电器前十品牌销售额占比 图表11 5月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 5月清洁电器线下前十品牌销售情况 机器人品类量减价增，千元以上仍为主要价格带。5月机器人品类线上零售额为10.8亿元，同增169.1%，零售量33万台，同减67.7%，均价3277元，同增60.5%；线下零售额为1923.3万元，同增1.9%，零售量4539台，同减38.6%，均价4237元，同增66.6%，零售额增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，5月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达98.5%/99.6%，同增5.55pcts/+1.56pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为79.2%、85.3%。 图表13机器人品类线上零售额及增速 图表14机器人品类线下零售额及增速 图表15 5月机器人品类不同价格带零售额占比(线上) 图表16 5月机器人品类不同价格带零售额占比(线下) 机器人品类科沃斯份额第一，新品G10S维持优势。5月机器人品类线上零售额CR10为97.2%，环增1.7pct，线下零售额CR10为99.6%，环比与上月持平，整体市场集中度较高，科沃斯线上表现亮眼。作为行业龙头，科沃斯5月线下市场份额居首位，线下渠道零售额占比达84%，占据绝对优势。石头5月线上增势放缓，以25.3%的零售份额居于线上份额第二，科沃斯线上零售份额为39.0%。从热销产品看，科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单前十占据八席，线上渠道则以机型T10 TURBO、X1 OMNI、T10 OMNI分列第二、四、五位，优势明显。此外，石头G10S以15.9%的零售额占比位居线上榜单第一，云鲸凭借机型J2占据第三名。 图表17 5月线上机器人品类前十品牌销售额占比 图表18 5月线下机器人品类前十品牌销售额占比 图表19 5月机器人品类线上热销榜单前十 图表20 5月机器人品类线下热销榜单前十 洗地机品类量价齐升，零售价格2500元以上为主。5月洗地机品类增势强劲，线上零售额为7.1亿元，同增388.4%，零售量22.6万台，同增370.1%，均价3139元，同增3.9%； 线下零售额为3620.3万元，同增40.8%，零售量10055台，同增27.4%，均价3601元，同增10.0%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为85.9%、91.1%，同比分别-6.9pcts/+1pct。 图表21洗地机线上零售额及增速 图表22洗地机线下零售额及增速 图表23 5月洗地机不同价格带零售额占比（线上） 图表24 5月洗地机不同价格带零售额占比（线下） 洗地机添可仍占半壁，线上追觅份额位居第二。竞争格局方面，5月洗地机线上零售额CR3占比74.8%，环增7.1pcts，集中度进一步上升；线下零售额CR3占比89.2%，环减0.3pct。其中添可线上/线下占比59.8%/58.8%，环比+8.2pcts/+6.4pcts，市场份额仍居行业首位。追觅线上零售额份额环比-2.9pcts至9.3%，位居第二。分机型看，线上添可芙万3.0(LCD版)位居第一，零售额占比18.0%，榜单前十添可共占六席，合计零售额占比57.7%； 线下市场添可芙万2.0(LCD版)、美的X8、芙万2.0(LED版)表现出色，零售额占比分别为19.3%、17.8%、16.9%，位居前三，添可表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比55.5%。 图表25 5月线上洗地机前十品牌销售额占比 图表26 5月线下洗地机前十品牌销售额占比 图表27 5月洗地机线上热销榜单前十 图表28 5月洗地机线下热销榜单前十 推杆式线上量价齐增，集中于1000元以上价格带。5月推杆式品类线上零售额为3.8亿元，同增36.7%，零售量为42.5万台，同增11.5%，均价886元，同增22.6%；线下零售额为2450.6万元，同减42.4%，零售量8.2万台，同减54.7%，均价3007元，同增26.8%。 分价格段看，5月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为75.8%，环增5.5pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为92.0%，同比/环比+5.3pcts/+1.9pcts。 图表29推杆式线上零售额及增速 图表30推杆式线下零售额及增速 图表31 5月推杆式不同价格带零售额占比（线上） 图表32 5月推杆式不同价格带零售额占比（线下） 行业集中度较高，戴森份额一家独大。5月推杆式品类线上零售额CR10为91.9%，环增1.2pcts，竞争格局较为稳定；线下零售额CR10占比99.7%，环增3.4pcts。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为56.3%/83.0%，线下渠道占据绝对优势。从5月热销产品来看，戴森占据线上热销榜单前十中九席，合计零售额占比50.0%，小狗T11 PRO RINSE占据榜单第九名，零售额占比分别为2.0%。线下市场戴森产品在前十中占有八席，合计零售额占比92.7%。 图表33 5月线上推杆式前十品牌销售额占比 图表34 5月线下推杆式前十品牌销售额占比 图表35 5月推杆式线上热销榜单前十 图表36 5月推杆式线下热销榜单前十 头部品牌增势强劲，石头销额维持高增。分品牌看，5月科沃斯线上零售额4.2亿元，同增152.3%，零售量11.4万台，同增60.0%，均价3685元，同增57.6%；戴森线上零售额2.1亿元，同增100.4%，零售量7.3万台，同增126.4%，均价2895元，同减11.5%； 添可5月线上零售额4.3亿元，同增382.6%，零售量12.4万台，同增364.5%，均价3447元，同增3.9%；美的线上零售额0.8亿元，同增7.1%，零售量17.1万台，同增4.3%，均价459元，同增2.7%；石头线上零售额2.9亿元，同增496.0%，零售量7万台，同减289.8%，均价4118元，同增52.9%。 图表37科沃斯线上零售额及增速 图表38戴森线上零售额及增速 图表39添可线上零售额及增速 图表40美的线上零售额及增速 线下渠道销售疲软，多数品牌销售同比下滑。线下渠道方面，5月戴森零售额2040万元，同减36.5%，零售量5795台，同减33.9%，均价2894元，同减4.3%；科沃斯零售额1615.8万元，同减1.5%，零售量3593台，同减40.6%，均价4497元，同增65.7%；莱克零售额817.0万元，同减46.0%，零售量2613台，同减45.4%，均价3127元，同增0.4%； 添可零售额2140.2万元，同增63.4%，零售量5665台，同增33.2%，均价3778元，同增22