小红书营销实战指南 构建产品「叙事轴心」

SG 胜加成立于 2003 年，总部设于上海，目前已发展为国内独树一帜的内容传播集团，被称为「广告界故事大王」。下设多个专业厂牌，核心能力涵盖品牌战略咨询、产品竞争战略、内容创意及整合传播运动、品牌 IP 创制、核心平台内容运营等，长期为众多国内外一线品牌提供从战略咨询、策略策划，到传播创意、内容制作、传播落地的全案服务。 栗栗橙成立于 2024 年，是胜加集团旗下全新形态的小红书营销厂牌。团队由来自品牌、小红书抖音内容平台、咨询公司背景的人才构成，专注于解决品牌战略、产品认知、内容生态、生意增长等业务目标在小红书上的落地、塑造、构建和变现问题，目前已为多个品牌的核心产品（线）持续提供小红书营销解决方案并取得有效成果。 SocialBeta 成立于 2008 年，是国内最早关注社会化媒体及其商业应用的内容平台，自成立以来，一直致力于报道品牌在数字世界的营销资讯、营销案例、营销趋势及各大品牌的营销最佳实践，为品牌主、广告代理公司及广大从业者提供学习和交流机会，共同探索品牌和消费者的沟通之道。 卷首语 栗栗橙是胜加集团旗下的厂牌，所以有着胜加的核心基因⸺专业和创新；而源于创始团队的构成，对于数据和业务又有着更深的理解。这就让这个甜蜜的名字有一个沉甸甸的自我要求：让每一个案例都能成功。 栗栗橙练了一年多「内功」，在多个头部品牌的营销实践中也获得了客户的认可及平台的推荐，成为小红书的优质代理商，作为一个刚成立一年多的公司，这个成绩还是颇为耀眼的。不过，栗栗橙并不满足于这样的成绩，他们在探索与其他平台营销公司迥然有别的发展道路：希望在平台上的营销策划和执行能真正解决客户的营销问题，而不是为了种草而种草、为了投流而投流；希望能以产品为核心驱动，为品牌于营、销两端在平台上产生持久、强劲的竞争力。 在这样做的过程中，栗栗橙也形成一套自己的方法论和思考体系，也许还不够成熟完善，但有启发之功、先驱之效，于是有了这份《小红书营销实战指南》。 我们期待有更多的实践来补充和深化这样的指南，也期待这份指南能对实践有一定的帮助。 孙卫东胜加集团董事长、CEO 目录 做小红书，到了拼产品战略的时候 从中心化媒介时代的营销 1.0「定位理论」到深度碎片化时代的营销 2.0「叙事轴心模型」 1.落地产品战略，从「定位理论」到「叙事轴心模型」2.什么是「叙事轴心模型」3.基于「叙事轴心模型」的小红书营销常见问题分析 P7P8P11 如何在小红书建立「叙事轴心模型」？ 1.产品价值观叙事（WHY）⸺定位产品在小红书上的核心观点2.产品动态体验叙事（HOW）⸺拓展产品在小红书上的体系化叙事场3.产品身份叙事（WHAT）⸺构建产品在小红书上的用户身份符号 「叙事轴心模型」提效小红书 KFS 1.品类渗透的掠夺力（CASE STUDY）2.人群触达的穿透力（CASE STUDY）3.挑战品牌超越的颠覆力（CASE STUDY）4.实验品的转化力（CASE STUDY） 「叙事轴心模型」的内在挑战与破局之径 1.现实之困：「叙事轴心模型」的内在挑战2.关系重建：「叙事轴心模型」的破局之径 做小红书，到了拼产品战略的时候 社交媒体和数字营销越来越多占据品牌营销预算的当下，小红书是任何一个品牌都不能忽视的营销重阵。随着流量红利渐退，仅靠常规的内容创意与分散的营销传播，已难构建差异化壁垒。如今品牌在小红书的真正较量，早已从内容端延伸到产品端，从营销战术上升到产品战略的新高度。 「内容即生意」的时代，小红书已成为品牌营销的必争之地 我们要做露营人群，做了小红书露营人群，数据很好，能代表这是我们做露营市场最高效的路径吗？怎么证明我们在小红书上收获的这些露营人群不是从 4S 店过去的？ 伴随互联网大盘流量增长放缓、竞争加剧，跑马圈地式的增长红利不再，特别是在整体营销预算向小红书等内容平台倾斜的背景下，深耕小红书，不仅是获取内容流量，更要厘清获取流量的目的⸺是将小红书作为传播媒介之一，还是视作承载品牌多重战略落地的核心经营阵地。 ⸺某头部汽车品牌负责人 不少身经百战的品牌直言：招式都正确，数据都很好，但进入生意视角，仍与品牌所期待的生意效果或战略诉求有较大差距。 我们要做高端市场，通过 F 场信息流广告做高端人群渗透肯定是个基础，但他们变成了我们的 TI、甚至因此进店了，就代表高端人群认为我们的品牌形象高端了吗？我相信做产品的选购攻略和测评，一定也能有很好的 CPTI 和 CPUV，但这些动作能够帮助到我们战略的本质「塑造高端心智认知」吗？ 4 年我们投了很多钱，这个战略产品起色不大。这个产品是什么？和竞品的区别是什么，都说不清楚。小红书平台数据很好有什么用？ ⸺某母婴品牌负责人 ⸺某高端家电品牌负责人 可见，随着投入不断上升，如今品牌对于小红书的期待，远不止种出一款款爆品，更隐含着夯实品类领先优势、实现向高端化跃升等高维目标。一系列关乎品牌形象建设、心智塑造、产品营销、整合战役等品牌命题，都需要在小红书平台进行回答。 这个品类在小红书上是我们做起来的，我们大部分营销预算都在上面，但现在在用户心中，我们和挑战者的差距和差异在缩小。 ⸺某机器人品牌负责人 然而知易行难，横亘在现实与理想间的鸿沟，仍是观念和思维上的桎梏。在小红书营销的实操中，品牌常常陷入两种逻辑惯性造成的路径依赖： 小红书各项数据都很好，我们品牌的高端人群也在这里，终端门店有很多用户指名要买小红书同款，但对品牌的高端心智认知和高端份额，改变不大。 ⸺某头部家居品牌负责人 内容和议题到底应该如何落地？如果单纯以「品牌营销」的方式来操作，而忽视产品本身的承接，注定会悬浮半空。 第一种，中心化传播逻辑，即以单向的中心化内容自上而下统领传播：PR变成发新闻稿、SOCIAL 变成 KOL 媒介采买和投流，属于「空有宏大的品牌战略，而无落地的产品战略」。 以某护肤品牌为例，品牌在小红书选了四五个圈层的达人、搭建了头腰尾部的矩阵，并热热闹闹地搭配了品牌硬广、惊喜盒子，投放出很多超爆款内容。但因为终归是基于「年轻不设限」这个大创意的分发传播，达人的内容呈现出千篇一律的摆拍感，让用户一望而知是广告。 不少品牌依然沿袭中心化传播思路，将小红书作为营销活动中的物料分发平台。尽管也会具体考虑小红书社区生态的特性和流行趋势，但物料分发思路的惯性，仍让多数行动落入内容资源的组局调配中，在平台上便显得说教意味十足。在以 UGC 为核心的小红书内容生态中，中心化的品牌核心 做小红书，到了拼产品战略的时候01 以某清洁机器人品牌为例，当领先行业半个身位的新品上市，有两种可选择的打法： 因为「年轻不设限」是一个品牌话题，不是用户话题。一波投放砸出的热闹过后，在庞大的社区内容池中，并没有多少符合用户视角的内容能够长尾沉淀。 ①常规流量打法，用「自动上下水的洗地机」绑定洗地机品类大词，快速获取流量；②升维产品定位的体系化打法，从卖单品到售卖「1 平米阳台家政间」场景解决方案，从抢夺品类人群到孵化前装场景装修人群。 身处小红书这样的用户舆论场而非传统广告场，品牌需要思考：是对用户「说话」，还是和用户「对话」，抑或是为他们「构建一个可以对话的世界」？ 该品牌选择了前者。尽管依靠差异化的功能 + 大品类人群快速打开局面，带来不错的上市销量，但 1 个月后随着竞品全盘跟进并投入更多营销资源，原本的产品功能差异化被迅速稀释，行业领导者的认知优势也被进一步挤压，量价齐跌。 对用户说话，即传播一句口号：比如「年轻不设限」； 构建一个可以对话的世界，则进一步设置一个议题：比如「如何建立 A 醇耐受？」； 和用户对话，则传递一个观点：比如「抗衰要趁早」； 另一清洁机器人品牌则提供了截然相反的案例。公司在战略层面押注 AI 技术，品牌层面把 AI 作为贯穿多产品的技术底座，尤其在避障、扫描、脱困、防缠绕等层面形成了可持续重复运用的技术价值沟通体系。 当然，还有更顶级的玩法，是重新定义一个叙事框架（Framework）：比如「早 C 晚A」，重塑用户对于护肤的知识体系和行为指南。 当它在赛道内不断上新，前期投入了大量营销资源扶持成长的旗舰产品 A、主销产品 B 等，都能够为新品 C 赋能。看似是不断投资新品 ABC，实际上都是在反复投资AI 技术底座，从而逐渐建立与其它公司的差异化优势。尤其在 同类品牌普遍热爱围绕功能卖点做流量快速收割的背景下，它成为行业里为数不多真正拥有品牌辨识度和心智差异化的公司，近年业绩一路高涨，量价齐增。 第二种，流量经营逻辑，即基于生意增长的单一目标进行流量营销：把SOCIAL 传播变成 1000 个素材 + 投流，属于「有精益的赚快钱的产品战术，而缺乏长久赚钱的产品战略」。 流量经营逻辑发源于小红书兴起的产品种草学，将小红书视作电商的引流平台。当小红书成为消费决策新入口，不少品牌习惯于对那些已被验证有效的种草 - 拔草链路打法直接 1:1 复刻，又或是通过侧重捕捉用户即时需求、借势热点等内容营销方式激发短期生意，本质上做的只是「产品促销」。 实践证明，仅仅聚焦悬浮的「品牌营销」和短视的「产品促销」都无法在小红书生态中为品牌赢得长期的发展机会。新消费品牌快速增长，是因为产品卖点快速抓住了流量（人群凸显的痛点），但流量变化太快，一旦新的热点出来，此前投入到某个产品 / 品类的资源及用户认知不能迁移另一产品 / 品类，又需要重新投入、从零开始；特别是流量红利消退背景下，当大家切入的流量入口（场景）都趋于同质化，更应以超越媒介和资源的视角来操盘以小红书为代表的社媒营销。 因此，品牌破局小红书营销，到了拼「产品战略」的时候：向上承接品牌战略，将宏大叙事落入动态而具象的产品体验中，构建心智护城河；向下则指引产品战术，透过直面消费者的每一次沟通，为长效增长锚定一个足够清晰且独特的身份叙事，赋能小红书平台策略。 从中心化媒介时代的营销 1.0「定位理论」到深度碎片化时代的营销 2.0「叙事轴心模型」 媒介变革的大背景下，过去品牌信奉的营销理论和打法不再放之四海而皆准。面向去中心化的社媒平台，审慎思考什么才是适合当下媒介环境的营销表达，并基于过往沉淀的经验与当下面临的挑战重新梳理策略与打法，让产品战略在小红书有效落地。 从中心化媒介时代的营销 1.0「定位理论」到深度碎片化时代的营销 2.0「叙事轴心模型」02 1 落地产品战略，从「定位理论」到「叙事轴心模型」 回望中心化媒介时代，「定位理论」作为产品战略落地指引，体现出独到价值和广泛适用性，能够统领从战略到触点的整个系统。彼时，营销是单向传播式的，品牌通过一句强有力的口号，便可以凭借央视、户外等中心化渠道的影响力和饱和式投放，高效定义自己。 这也是我们提出「叙事轴心模型」的初衷，它是新时代下品牌对定位理论的迭代优化与落地应答。如果说定位理论是中心化媒介时代的营销 1.0 版本，那么叙事轴心模型就是为小红书这样的碎片化媒介而生的营销 2.0 版本。 以领导力学家西蒙 · 斯涅克提出的「黄金圈法则」为理论基础，同时结合当下小红书营销实际挑战，「叙事轴心模型」的核心是指引品牌遵循「WHY⸺HOW⸺WHAT」系统性思考，梳理策略与打法，构建产品战略并有效在小红书落地。 然而，面对不可逆的媒介变革，营销主战场已经转向了小红书、抖音这类去中心化的社媒平台。深度碎片化时代，用户注意力被分散到图文、短视频、搜索栏等不同内容中，过往依靠「一句话打天下」的定位理论逐渐失效。 但必须认识到的是，定位理论的失效，不在于理论的错误，而是因为它在今天的媒介环境中失去了传输通道。定位理论的立论所在，即品牌要在用户心智中占据一个相对竞品而言的独特位置，这一观点在今天非但没有过时，反而因为市场竞争白热化而变得更加重要。 从中心化媒介时代的营销 1.0「定位理论」到深度碎片化时代的营销 2.0「叙事轴心模型」02 2 什么是「叙事轴心模型」 「叙事轴心模型」仍以定位（WHY）作为不变的轴心，但不再只通