策略洞察
- brief回顾：以“奥林匹克全球合作伙伴”身份，通过春节和冬奥会双IP营销战役，确立品牌领导地位。
- 品牌自我审视：20年国民品牌信任度+奥林匹克背书，强化蒙牛“喝彩者”身份，将喝彩对象从奥运冠军扩展到普通人。
- 品牌优势：自我挑战，为不同人群提供营养、美味、代餐解决方案。
- 核心人群锁定：
- 家庭健康守护者：营养核心需求，信任大品牌，追求安全纯净。
- 生活愉悦体验家：美味核心需求，注重生活情趣，追求高品质美味和情感体验。
- 营养+美味+代餐自我管理者：代餐核心需求，追求高效健康生活方式。
- 核心人群画像：健康+社交+自律，共同构成“进取式家庭掌舵人”。
- 竞争格局洞察：
- 竞争品牌多集中在“春节团圆”情感线，同质化严重。
- 联动、情感需求、品牌亲近感成为突破口。
- 蒙牛结合冬奥会“拼搏、胜利、上游”精神，与普通人新年目标共鸣，具备独特差异化优势。
核心策略推导
- 机会点：
- 年夜饭餐桌的“解腻伴侣”：低温酸奶助消化，提供美味健康选择。
- 火锅/麻辣聚会的“调和剂”：酸奶缓解辣感，保护肠胃。
- 冬奥观赛的“健康零食”：酸奶健康营养，提供持续能量。
- 破局点：消费者为追求更高质量生活进行的主动管理——“为身体减负”。
- 核心策略：
- 深入人群心智，锁定核心场景，关联品牌精神，引爆情感共鸣。
- “为家的进取喝彩”，通过“好彩头”场景，为不同人群提供“争上游”解决方案。
活动主题与主KV
- 活动主题：每一杯营养，都为拼搏喝彩。
- 主KV展示：结合冬奥会与春节文化，传递“天生要强的中国力量”。
备选方案
- 备选概念：新年的阳光在东方升起，冬奥火焰在米兰燃起。
- 备选方案设计：视觉化呈现中国力量与奥运精神的结合。
线上动作
- 社交媒体引爆：
- 分层沟通，激发共创。
- 「争上游时刻，一杯刚刚好」系列场景海报。
- 「中国队的上游时刻，我家的上游瞬间」场景化图文/Vlog征集活动。
- 「蒙牛家庭喝彩官」场景化短视频共建计划（达人向）。
- 「年夜饭‘赛后’结算画面」挑战赛。
- 电商平台促销：
- 打造「蒙牛争上游加油站」大型线上主题页。
- 功能建议：顶部氛围区、产品分类区、组合购推荐区。
- 购买机制建议：「定金膨胀，锁定彩头」、「赛程脉冲，实时喝彩」、「进取场景套装」。
线下动作
- 线下活动策略：构建全景式线下触达网络，覆盖年货大街、商场DP点、酸奶屋等场景。
- 预热前宣海报：系列海报提前释放，形成矩阵。
- 营销动作梳理：
- 年货大街：
- 活动主题：新春好彩头，冬奥争上游。
- 活动区域：“一街三坊”开放式布局。
- 互动区域：冰球互动区、手工互动区、拍照打卡区。
- 产品展示区+售卖区域（3个品类）。
- mini秀：
- 活动主题：新春好彩头，冬奥争上游。
- 活动区域：背景板+打卡区+互动区+展品。
- 互动形式：集福【赢】新年，抽奖。
- 商场DP点：
- POSM设计+酸奶屋：
终端推广机制
- 抽奖小程序：
- 现场购买参加抽奖。
- 互动规则、游戏互动、转盘抽奖。
- 首页互动页释放活动主题阐述。
礼品规划
- 「岁华长暖」家礼：围裙+福字+红包+对联。
- 「好事发生？包的！」：帆布包。
- 「荣华富贵，贴贴！」：冰箱贴。
