年轻人的春节：反向过年与里子消费

证券研究报告 宏观专题报告/2026.02.25 核心观点 2026年春节消费呈现明显K形分化：春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？高端消费和平价消费、面子消费和里子消费、返乡过年和旅游过年是三对值得关注的消费趋势。 分析师张伟SAC证书编号：S0160525060002zhangwei04@ctsec.com 联系人连桐杉liants@ctsec.com 国人消费年轻化、松弛化：根据CFPS的数据测算，25-29岁消费增长处于最快的阶段，当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探2026年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，2026年消费的“新韧性”在逐步形成，“新支点”也在逐步形成。 相关报告 1.《夹在财政和通胀之间的“虚空造牌”》2026-02-242.《人民币还能升值多少？》2026-02-153.《 强 货 币 、 弱 信 用 中 的 宏 观 图 景 》2026-02-14 消费的结构变化同样重要：这些结构性变化的背后，是随着90后、00后逐渐开始主导社会生活，国人在生活和消费上表现得越来越松弛。从消费的角度来看，这是一个好的转变。任何工业国在后工业化时代的消费转型，都需要经历这样的过程。过去，在我国经济由外向化、工业化和城镇化主导的年代，需要延迟满足来提高供给能力，只有这样才能保证更高的生产效率。随着工业化和城镇化的基本完成，我国需要从生产国转型成为消费国。这个阶段，需要松弛感和对个性化需求的及时满足。所以，可能未来一段时间，我们并不一定能够看到消费总量的显著增长，但在国人越来越松弛的过程中，高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等预计仍会展现出喜人的结构性增长。 ❖风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。 内容目录 12026年春节消费呈现明显K形分化.......................................................................................41.1高端消费与平价消费并存....................................................................................................51.2面子消费与里子消费并存..................................................................................................101.3返乡过年和旅游过年并存..................................................................................................112国人消费年轻化、松弛化......................................................................................................142.190后、00后成为“年货”主理人，主导旅行选择...............................................................142.2文旅市场最大的变化在于“每种需求都开始被看见”............................................................153消费的结构变化同样重要......................................................................................................164风险提示...............................................................................................................................17 图表目录 图1：2026年春节假期国内出游人次、花费、人均花费恢复至2019年的144%、156%和109%.....................................................................................................................................4图2：春节期间全国酒店价格热力图：2026年春节三亚酒店均价同比+114%..........................5图3：2026年春节海南五星级酒店旅游消费平均价格远低于季节性..........................................6图4：2026年春节海南五星级与三星级酒店旅游消费平均价格之比..........................................7图5：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物人次同比增长35.4%.....................................7图6：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物客单价同比下降3.9%....................................8图7：2026年春节期间，海口海关离岛免税购物金额同比增长30.8%.....................................8图8：2026年春节期间海南摩托艇旅游消费平均价格环比上行.................................................9图9：2026年春节期间居民消费行为趋于“理性”....................................................................10图10：2026年春节“新三样”中智能穿戴设备增长1.3倍.....................................................11图11：“00后”成为春节主理人，旅游过年成新选择.............................................................12 图12：2026年春节国内航班执行量远高于季节性水平.........................................................12图13：2026年春节国际航班执行量略高于季节性水平.........................................................13图14：2026年春节期间一线城市迁入指数高于季节性.........................................................13图15：各年龄段人口消费增长率...........................................................................................14 12026年春节消费呈现明显K形分化 文旅部数据显示，今年春节假期9天，国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，较2025年同期分别增长19.0%、18.7%，国内旅游消费总量出现可观增长。 但今年由于“请5休15”的拼假热情高涨，长假下人均消费表现较弱。2026年春节假期，国内出游人均花费1348.1元，较2025年同期的1351.3元下降0.2%。 总的来看，春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？ 数据来源：文化和旅游部，财通证券研究所 1.1高端消费与平价消费并存 高端消费首先体现在2026年春节期间的酒店预订上。 根据凤凰网统计，春节酒店房费上涨最突出的热门城市主要集中在广东、福建、云南、四川等省。其中，酒店平均房费每晚单价在1500元以上的有广东汕头、潮州、湛江，中国香港，中国澳门，云南普洱、德宏、西双版纳，福建泉州、福州。三亚、红河、自贡、珠海、广州等春节酒店平均房费单价也在每晚1300至1500元的档位，属于涨价明显的热门城市。与此同时，同程旅行《2026年春节旅行趋势报告》也显示，广东、福建、四川等多地掀起“年味抢客潮”，南下避寒带动云南、海南，酒店预订热度高涨。 海南是高端消费和平价消费并行的典型案例。在越来越多的人选择在海南过节的同时，海南内部也出现了明显的K形分化，“该省省、该花花”。 2026年春节期间，海南五星级酒店预订量暴涨191%，其中海口、三亚和陵水春节酒店的预订热度分别同比涨超227%、167%和169%。 但由于海南政府在本次春节期间对酒店价格进行了严格的管控，并给出了更加严厉的处罚措施，酒店价格数据可能有所失真，导致酒店价格明显低于往年同期水平，并没有完全反映量的增长。 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 尽管海南酒店价格数据可能有所失真，但结构上也有微妙的变化——中端酒店和高端酒店的价格差距正在缩小。2026年春节期间，海南五星级酒店与三星级酒店价格比约为5.4，较2022年至2025年同期均值下降0.7，处于历史同期较低水平。 数据来源：iFind，财通证券研究所注：T=0为2022至2026年的除夕日所在周，T-1表示除夕前一周，T+1表示除夕后一周，以此类推 海南免税消费也有着与酒店相似的“量增价减”特征。 2026年春节假期，海口海关监测数据显示，2月15日至23日购物人数达32.5万人次，同比增长35.4%。 数据来源：海口海关，财通证券研究所 春节期间离岛免税商品客单价8369元，同比下降3.9%，在客单价负增长的情况下，春节期间海口海关离岛销售总金额达到27.2亿元，同比增长了30.8%。 数据来源：海口海关，财通证券研究所 数据来源：海口海关，财通证券研究所 海南免税销售额创纪录可能受益于两方面：一是2025年11月1日海南离岛免税新政调整后，免税商品类别从45类增至47类，新增了微型无人机、便携式乐器吉他等产品，吸引了年轻客群和特定需求消费者；二是2025年12月18日海南自贸港封关运作后，国际旅游消费中心建设加速，叠加86国人员可免签入境的新免签政策，吸引全球客流，这两点也为海南免税商品的春节销售提供了有利条件。 结合酒店和购物人次来看，购物人数增长35.4%，去海南过年的人数在增多，但是中、高端酒店价差缩小了，更多的人选择了更有性价比的酒店，免税商品销售额增长30.8%，但与此同时客单价降低3.9%，免税消费与酒店住宿存在相似的“量增价减”特征，均指向消费者选择了更