中式糕点行业分析总结
行业定义与分类
中式糕点以中国传统食材为主要原料，采用传统工艺制作，兼具食用价值与文化内涵。
用户调研
- 需求侧：68%消费者期待线上线下全渠道融合，45%盼节日限定，41%需定制服务；购买决策核心指标为口味（46%）、价格（39%）、质量（36%），IP联动等非核心因素影响弱。
- 供给侧：产品质量、口感满意度达81%，门店环境80%，匹配核心需求；但价格满意度仅71%，品类创新（76%）、文化特色（75%）满意度未充分覆盖定制、文化类需求。
线上行业趋势
- 渠道转向：2023-2025年，抖音渠道销售额占比从49%升至62%（2025年达44.8亿，同比增长18.9%），淘系持续萎缩（2025年销售额27.1亿，同比降19.8%），行业从“以量取胜”转向“以价提质”。
- 价格升级：2025年双平台总销量297.7百万件，抖音均价从10.4元升至22.7元翻倍增长，淘系均价回升至27.1元。
淘宝平台分析
- 整体下滑：2025年1-11月淘宝中式糕点销售额下滑-19.8%，传统中式糕点同比下滑-17%。
- 品类机会：肉松饼（+88%）、桃酥/核桃酥（+60%）、鲜花饼（+42%）高增长；麻花、绿豆糕、蛋黄酥等负增长。
- 品牌格局：TOP品牌销售额集中在1亿左右，嘉华、三只松鼠市占率仅4%，格局分散；良品铺子（+129%）、陶大公子（+93%）等新品牌高增，稻香村（-23%）下滑。
抖音平台分析
- 整体增长：2025年1-11月抖音中式糕点增长18.9%，其他传统中式糕点销售额29.82亿、增长率16%。
- 品类机会：糕点礼盒/伴手礼（+62%）、芝麻饼/芝麻片（+39%）、鲜花饼（+24%）；芡实糕/八珍糕、烧饼/馅饼、切糕等新增品类。
- 品牌格局：甄磨坊（4.91亿销售额、11%市占率）居首，但增长-42.9%；劲家庄（+437.8%）、苏小鲜（+111.7%）等新品牌涌现，头部品牌增长不稳定。
- 价量结构：抖音高度依赖低价，甄磨坊高价高销量，多数品牌低价低销量；高价低销量赛道劲家庄、花尾渡、稻香村等销量较低。
头部品牌抖音拆解（知味观）
- 品牌背景：杭州饮食服务集团旗下老字号，定位“杭州味道，江南名点”。
- 业绩表现：2023-2025年规模持续扩张，抖音销售呈节日驱动型波动，2025年11月同比增长181%。
- 品类策略：日常基盘品类稳定，借季节性品类放大营收，形成“日常基盘+节日爆款”组合。
- 价格带分布：初期<50元低价为主，逐步向50-100元、100-300元中高区间渗透，后期100-300元礼盒占比提升。
- 达人合作：2025年起加大合作力度，“自播打底+达人破量”双轮驱动，2025年8月后直播销售额爆发式增长。
- 品牌心智：主话题#知味观播放量2.15亿，远超产品话题，强化“杭州老字号糕点”心智认知。
- 达人分层：腰部达人（品牌自播、垂类博主）贡献89%销售额，头部达人实现品牌破圈，形成“声量-转化”协同。
