中式糕点行业分析总结
行业定义与分类
中式糕点以中国传统食材为主要原料,采用传统工艺制作,兼具食用价值与文化内涵。
用户调研
- 需求侧:68%消费者期待线上线下全渠道融合,45%盼节日限定,41%需定制服务;购买决策核心指标为口味(46%)、价格(39%)、质量(36%),IP联动等非核心因素影响弱。
- 供给侧:产品质量、口感满意度达81%,门店环境80%,匹配核心需求;但价格满意度仅71%,品类创新(76%)、文化特色(75%)满意度未充分覆盖定制、文化类需求。
线上行业趋势
- 渠道转向:2023-2025年,抖音渠道销售额占比从49%升至62%(2025年达44.8亿,同比增长18.9%),淘系持续萎缩(2025年销售额27.1亿,同比降19.8%),行业从“以量取胜”转向“以价提质”。
- 价格升级:2025年双平台总销量297.7百万件,抖音均价从10.4元升至22.7元翻倍增长,淘系均价回升至27.1元。
淘宝平台分析
- 整体下滑:2025年1-11月淘宝中式糕点销售额下滑-19.8%,传统中式糕点同比下滑-17%。
- 品类机会:肉松饼(+88%)、桃酥/核桃酥(+60%)、鲜花饼(+42%)高增长;麻花、绿豆糕、蛋黄酥等负增长。
- 品牌格局:TOP品牌销售额集中在1亿左右,嘉华、三只松鼠市占率仅4%,格局分散;良品铺子(+129%)、陶大公子(+93%)等新品牌高增,稻香村(-23%)下滑。
抖音平台分析
- 整体增长:2025年1-11月抖音中式糕点增长18.9%,其他传统中式糕点销售额29.82亿、增长率16%。
- 品类机会:糕点礼盒/伴手礼(+62%)、芝麻饼/芝麻片(+39%)、鲜花饼(+24%);芡实糕/八珍糕、烧饼/馅饼、切糕等新增品类。
- 品牌格局:甄磨坊(4.91亿销售额、11%市占率)居首,但增长-42.9%;劲家庄(+437.8%)、苏小鲜(+111.7%)等新品牌涌现,头部品牌增长不稳定。
- 价量结构:抖音高度依赖低价,甄磨坊高价高销量,多数品牌低价低销量;高价低销量赛道劲家庄、花尾渡、稻香村等销量较低。
头部品牌抖音拆解(知味观)
- 品牌背景:杭州饮食服务集团旗下老字号,定位“杭州味道,江南名点”。
- 业绩表现:2023-2025年规模持续扩张,抖音销售呈节日驱动型波动,2025年11月同比增长181%。
- 品类策略:日常基盘品类稳定,借季节性品类放大营收,形成“日常基盘+节日爆款”组合。
- 价格带分布:初期<50元低价为主,逐步向50-100元、100-300元中高区间渗透,后期100-300元礼盒占比提升。
- 达人合作:2025年起加大合作力度,“自播打底+达人破量”双轮驱动,2025年8月后直播销售额爆发式增长。
- 品牌心智:主话题#知味观播放量2.15亿,远超产品话题,强化“杭州老字号糕点”心智认知。
- 达人分层:腰部达人(品牌自播、垂类博主)贡献89%销售额,头部达人实现品牌破圈,形成“声量-转化”协同。