婴幼儿辅食品行业宏观市场调研
行业定义及分类
婴幼儿辅食是指在婴幼儿6月龄至3岁期间，除母乳和配方奶外逐步添加的各类性状食物，满足其营养需求和适应能力发展。
行业市场规模
中国婴幼儿辅食市场规模持续增长，2019年为365.3亿元，2024年达到559.1亿元，预计2025年将达619.6亿元，全球占比稳步提升。
政策法规趋势
政策层面加强全链条监管，从原料采购到标签标识全面管控；鼓励添加铁、锌、DHA等营养素及益生菌等功能性成分，推动产品升级。主要法规包括：
- 国家市场监督管理总局《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》
- 国家卫健委《婴幼儿辅食添加营养指南》
- 国家卫健委、市场监管总局《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》
- 国家卫健委、市场监管总局《婴幼儿配方食品系列新国标》
- 全国人大常委会《食品安全法》
消费渠道趋势
线下渠道仍占主导地位，母婴店/母婴连锁店占比48.4%，大卖场/大超市占比47.2%；线上渠道占比逐年提升，预计2029年将超线下。电商渠道中，天猫超市和京东超市受信赖，2022年占比分别为44.4%、44.3%。
线上行业趋势总览
电商平台整体趋势
截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达22亿，抖音同比增长56%，2025年YTD销售额反超淘系。两大平台产品均价持续下降，抖音以低价策略推动规模扩张。
各品类机会&增长点
淘宝
- 米粉/米糊品类销售额达4.04亿，同比增长2%
- 磨牙棒、面条和果/菜/肉/混合泥销售额破亿，小幅下滑
- 果汁/饮品/果冻、宝宝米/宝宝粥、宝宝面粉小体量高增长
抖音
- 米粉/米糊/汤粥品类销售额达2.89亿
- 磨牙棒/饼干品类销售额达2.69亿，同比增长高于米粉
- 除宝宝虾皮粉外，其余细分品类均呈增长趋势
- 果汁/饮品、宝宝馒头和菜粉/水果粉品类三位数快速增长
TOP品牌规模占比
（具体数据未提供）
细分品类TOP品牌
（具体数据未提供）
头部品牌抖音拆解
品牌背景
宝宝馋了成立于2016年，专注婴幼儿食品解决方案，聚焦零食、调味品、辅食食材等五大类目。品牌定位为“专业婴幼儿零辅食领导品牌”，Slogan为“懂营养更懂宝宝”。
品牌主打产品
淡干虾皮、坚果酥、鲜虾片、冲冲粥面、婴标酸奶
渠道销售对比
抖音销售额3.94亿，远超淘宝2.29亿，成为核心增长引擎。抖音呈现“脉冲式增长”，淘宝保持稳定基盘。
主营业务分布
早期以“米粉/米糊/汤粥”、“果肉/果泥/混合泥”为主（占比超60%），2024年Q4季度开始，“调料”、“肉松/鱼松”、“磨牙棒/饼干”占比提升，品类结构多元化。2025年果肉/果泥/混合泥和磨牙棒/饼干销售额占比达70-80%。
产品矩阵及价格带
2024年以来，中低价格带（0-100元）占比持续提升，高价格带（100-300元）占比收缩。品牌通过聚焦中低价格带+打造高性价比爆款，实现销量与市场份额双重增长，同时保留部分中高价格带产品满足多元需求。
营销布局
抖音销售主要依托品牌自播和达人合作。直播渠道是基本盘，早期依赖达人分销（占比约50%），2025年3月品牌自播占比提升，搭建直播矩阵沉淀私域流量。商品卡与视频销售占比自2025年1月起大幅提升，通过“新品体验官”直播、“科学喂养”主题短视频、商品卡优惠券发放形成组合拳。
核心人群画像
女性主导，年龄集中在25-40岁母婴核心人群，重视“科学喂养”、“无添加”、“安全性”，易受KOL和小红书/抖音内容影响。
内容营销策略
- 强化“科学喂养、安全健康”品牌心智，关联“常温酸奶”“坚果酥”等产品
- 节日节点推出“六折优惠”“零食大礼包”等礼遇，撬动“送礼+囤货”场景
- 不同层级达人分工明确，形成“声量→流量→销量”全链路闭环
