身体乳品类研报总结
1. 行业宏观市场调研
- 行业定义分类：身体护理产品指用于清洁、滋养、保护身体皮肤（除面部、手部外）的个人护理用品，核心目标是维持皮肤屏障功能，补充水分营养，解决干燥、粗糙等问题。
- 行业市场规模：中国个护市场规模持续扩张，身体护理行业增长潜力显著，预计2028年市场规模突破378亿元，2024-2028年年均复合增长率达6.4%。
- 政策法规趋势：政策监管升级利好头部企业，包括《化妆品安全技术规范》《化妆品标签管理办法》《化妆品监督管理条例》等，推动行业从营销竞争转向研发合作。
- 消费渠道趋势：线上渠道成为主要增长动力，抖音以“高销量+中低均价”模式增长迅速，淘宝增长乏力。
2. 线上行业趋势总览
- 电商平台整体趋势：淘宝、抖音双平台销售额达95.5亿，抖音同比增长93%，市场份额从44%提升至66%；淘宝销售额基本持平，市场份额被抖音分流。
- 各品类机会&增长点：
- 淘宝：身体护理套装/礼盒（同比增长44%）、身体精华（同比增长151%）。
- 抖音：身体乳/霜/精油/膏（同比增长82%）、身体精华、纤体绷带、身体按摩霜、纤体/瘦身用品。
- TOP品牌规模占比：
- 淘宝：凡士林、欧舒丹等国际大牌主导，市场份额分散。
- 抖音：卡唯朵、半亩花田等本土品牌领跑，白云山跻身TOP7，头部品牌集中度更高。
- 细分品类TOP品牌：抖音以本土品牌为主，淘宝以国外品牌为主，抖音为国货品牌提供“低价高销量”爆发路径。
3. 头部品牌抖音拆解
- 品牌背景：广药白云山是世界500强广药集团旗下企业，以中医药为根基，科技驱动，主打二硫化硒洗发水、润肤乳等。
- 抖音销售额：2025年1-9月达5.78亿，远超淘宝，呈现“大促驱动型爆发”特征。
- 产品矩阵：以“植物萃取+功效护肤”为主，多品类覆盖口腔护理、眼部护理、身体护理，契合抖音“兴趣电商”逻辑。
- 营销布局：
- 价格策略：以<50元高性价比爆款打透大众市场，避开中高端竞争。
- 销售形式：直播+商品卡为核心，品牌自播主导销售，大促期间直播和商品卡同步爆发。
- 人群画像：核心消费群为31-40岁成熟女性，注重功效与性价比，同时向年轻女性渗透。
- 内容营销策略：关键词围绕“品牌信任+功效刚需+品类场景+情感认同”，实现全链路营销，借“国货复兴”唤醒情感认同。
- 自播矩阵：通过自营店构建自播矩阵（如白云山满润泽专卖店、白云山身体护理旗舰店），承担腰部至潜力层支撑作用，形成“达人引流+自营转化”闭环。
