2025年线上乳液面霜消费趋势洞察报告

乳液/面霜市场洞察与趋势分析

市场规模与格局

• 整体市场规模：2025年3月，乳液/面霜线上市场规模达630亿元，抖音占比45.4%（286亿元，同比增长27.3%），淘宝天猫占31.2%（196.4亿元，同比下降1.04%），京东占11.5%（72.7亿元，同比增长24.2%）。
• 平台格局：抖音成为主要增长引擎，国货品牌在乳液品类强势崛起，可复美SOV占比8.11%，珀莱雅SOV占比12.66%；面霜市场国货头部品牌表现突出，但国际品牌如海蓝之谜、雅诗兰黛仍具竞争力。

产品与成分趋势

• 产品升级：乳液/面霜产品升级聚焦功效和肤感，抗老保湿修护产品为主，男士面部乳霜以补水保湿需求为主。
• 成分趋势：多肽、胶原成为主流爆火成分，涂抹式PDRN等成分兴起，品类向细胞抗衰、基因抗衰方向内卷；肤感体验上，针对不同肤质推出质地产品，提升定制化、专业化形象。

用户需求洞察

• 核心需求：功效仍为核心，成分关注下滑，美肤理念边缘化；基础需求关注度下降，抗衰需求转向提拉紧致，美白在面霜中声量下降37.41%。
• 新兴需求：以油养肤与节律护肤同比增长均超400%，乳液植物提取物增长迅速，面霜蛇油成分飙2543%。

营销与品牌策略

• 营销策略：可复美通过场景化触达年轻群体，打造“专业医美护肤”品牌形象；麦吉丽围绕专研成分麦肤因进行营销布局；不老谜语创始人IP发力“创始人IP+品牌”，实现情感价值与产品价值双驱动。
• 品牌建议：国货品牌向面霜等品类渗透，扩大优势；面霜市场新品牌可通过“精准定位（功效/人群）”突围；国际品牌需加速本土化创新。

趋势与建议

• 未来趋势：细胞抗老（基因级抗老）成技术焦点，人群精细化；分肤质/分场景定制，科学抗老与情绪价值融合；婴童面霜市场爆发，情绪香氛崛起。
• 产品开发：轻熟龄肌全场景抗衰修护，NAD+细胞激活技术+动态屏障修护系统；重组胶原、三效合一等技术/配方创新成为产品差异化关键。