埃森哲中国消费者洞察：美好生活新主张

中国消费市场正经历结构性转型，呈现“理性升级”与“需求重构”两大特征。核心观点与数据如下：

理性消费升级，品牌旧公式失效

• 国货全面崛起：国货在多个品类中超越国际品牌，尤其在3C数码、家电等领域占据主导地位。消费者更看重性价比（85%）和产品力（70%），国货通过本土叙事传递情绪价值和文化自信。
• 价值理性代替品牌惯性：消费者频繁比较品牌（55%），使用AI辅助购物（37%），品牌忠诚度被稀释（45%），但仍有45%的消费者坚持选择喜爱品牌。
• 既理性又感性：消费者清晰需求但多元矛盾，既追求性价比也寻求情感溢价。营销内容泛滥成噪音（46%无感，22%反感），消费者更相信自身判断。

美好生活新主张

• 安顿内在，重排人生优先级：健康（近九成关注）、存钱/省钱（近八成）、学习新技能/发展副业（六成）构成“安全三角”。年轻群体（90~00后）最重视财富和健康，中坚群体（70~80后）追求财富和爱好，年长群体（60后）转向财富和个人爱好。
• 连接外部，在日常烟火中重获掌控：消费者通过锻炼、存钱、学习提升掌控感，同时珍惜日常小确幸，如改善居住、与家人朋友相处、旅行等。
• 融合体验：48%消费者偏好线上线下融合体验（51%认为最开心），线上追求效率，线下体验氛围和质感。
• AI赋能：近八成消费者高频使用AI（每周或每天），57%视AI为顾问，63%为助理，46%为伙伴/好友。AI帮助快速了解信息、辅助决策、提升效率、纾解情绪。

以品牌之力，成就生活之美

• 价值为王：品牌需提供切实价值增进信任，产品力仍是核心，长期忠诚源于质量认同和价值观共鸣。
• 情感连接：善用AI、大数据等技术捕捉消费者变化，多渠道互动增强联系，在生活场景中提供高质量陪伴，传递深层文化和情感价值。
• 智能驱动：构建整合型能力，汇聚零方、第一方、情境数据形成智能化消费者画像，AI重塑互动逻辑，品牌需参与大模型开发、优化GEO策略，并善用AI提升内部运营效率。

结论：中国消费者更理性、挑剔，追求稳定自主、平衡丰盈的生活。品牌需洞察真实需求，在价值、情感、体验多维度回应，赢得信任与增长。