全球烈酒专题四：白酒出海，破局之道

核心观点

• 白酒出海现状：中国白酒出口四十余年，但未真正“出海”，2024年出口规模约69亿元，供给端以茅台（占比超75%）和五粮液、泸州老窖（占比超2成）为主，需求端以东亚（占比超4成）为主，欧美拓展有限。
• 挑战与机遇：白酒出海面临实操层面的标准差异、政策限制和消费层面的口味差异、宣传教育不足等挑战，但也具备品类禀赋优势、中国经济文化影响力提升和海外华人群体支撑等机遇。
• 破局路径：白酒出海需解决“想要买”的核心消费决策问题，完善“买得起、买得到、还想买”的购买全链条，找准方向、聚沙成塔、久久为功。
• 海外市场分析：
  • 日韩：地缘临近口味相似，日本市场成熟但拓展空间有限，韩国高端市场缺失，拓展空间或更大。
  • 东南亚：突破难点在有效需求不足，但华人华商超3千万是重要契机，中短期更易拓展，有望带来较大增量。
  • 欧美澳：成熟市场需找利基赛道与资源，外来酒规模性起量较难，但找准定位亦有细分机会。
  • 新兴市场：想象空间大，国际酒企抢滩登陆中，白酒基础较弱，中短期可考虑占位试水。
• 路径展望：白酒国际化尚处“从0到1”的初步拓展期，从1到10则要求消费氛围真正提升，需要十年期甚至更长时间的持续培育。
• 投资建议：看好龙头引领，首推茅台、五粮液，其次推荐汾酒、老窖等。

关键数据

• 2024年白酒出口规模约69亿元，出口量基本稳定在1.5万吨中枢。
• 茅台海外营收占白酒出口总额的7成以上，覆盖全球64个国家和地区。
• 东南亚华人超3千万，约我国4成人口数。
• 欧美澳烈酒市场人均饮酒量居全球较高水平，英美法烈酒企业CR6均超50%。

研究结论

• 白酒出海存在难度，但中长期持续培育下可挖掘空间有望好于市场预期。
• 白酒国际化不应一棒子打死，海外消费具备一定支撑，从0到1的“出口”仍有可为。
• 从1到10的“出海”，要求消费氛围的真正提升，需要十余年维度持续培养。
• 白酒出海需优先挖掘华人华商，其次挖掘一带一路/与我国交往密切的国家，在目前69亿的出口规模上还有提升空间。