食品饮料专题：白酒反向红包该如何破局

现象：疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长。反向红包以酒企数字化为基础，消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，酒企则可根据扫码数据监控终端动销及开瓶情况。随行业竞争加剧，反向红包逐渐演变为促销竞争手段，此轮反向红包呈现力度大、范围广的特点，酒企均大范围采用，若持续时间过长，费用形成依赖性后或难以收回。 归因：需求呈结构性弱复苏，行业竞争加剧。从宏观需求来看，消费呈结构性弱复苏特点，场景修复带动宴席市场火爆，而宴席市场对价格敏感度高因此酒企相应加大政策力度抢占市场份额。 从行业竞争格局来看，中小酒企逐步退出，行业集中度不断提升。 此外，酒企业绩考核压力较大且今年以来普遍加快任务节奏，挤压式增长下酒企为抢占经销商库存、抢占市场份额，加大费用政策投入力度。 展望：短期反向红包或将持续，新品推出或可破局。进入淡季后酒企去库存、促动销压力不减，反向红包或将延续。但政策常态化后，经销商可能会将红包费用折算为成本进而低价销售，产品批价难以支撑。需求不振时酒企直接提价难度大，而通过升级产品可更换产品概念，以“包装、品质升级”来改善消费者认知，并可以解决产品老化后价格透明化问题，产品提价后实现顺价销售，可重新梳理价格体系，重塑渠道价值链分配，渠道利润空间改善后终端销售积极性也相应提升。而区域名酒人员多产品丰富，渠道管控力强，或可在反向红包竞争中胜出。 999563353 投资策略：区域名酒人员多产品丰富，有望率先破局。 我们认为运营能力强、价盘管控稳健的企业可率先破局，保证产品价格稳定性和渠道价值合理分配。1）高端白酒：茅台和五粮液的大单品凭借强大品牌力，暂未卷入反向红包竞争中，体现出高端白酒优秀的竞争格局；泸州老窖销售运营能力突出，在挤压式竞争中或将体现出优势，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖。2）区域名酒：由于区域名酒宴席场景占比相对较高，对批价更为敏感，因此成为反向红包竞争的主战场。此时经销商配合度高、渠道管控能力强且产品迭代可顺应区域消费升级的公司有望在竞争中胜出，推荐今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份等；3）全国化次高端：次高端品牌在进行省外重点市场扩张时，所选取的区域地产酒一般不是特别强势，因此留出了一定的渗透空间。但在弱复苏背景下，行业竞争加剧，对次高端酒企渠道运作能力、价盘控制能力要求较高，推荐山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒。 风险提示：宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化 1.现象：疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长 1.1.反向红包本质：通过数字化监控，实现费用再分配，促进终端动销 1.1.1.基础：酒企数字化建设 反向红包以酒企数字化建设为基础。反向红包是指产品出售后，C端消费者主动扫码领取奖励，触发返利节点后，终端烟酒店与经销商可获得相应比例或对应数额的返利，实现销售费用后置。酒厂需针对渠道建立数字化体系，在生产过程中对产品赋码并进行瓶箱垛关联采集，完成多码关联，产品订单、批次、流向等信息可精准触达经销商、终端和消费者，实现产品流通过程数字化。 图1.反向红包以酒企数字化建设为基础 1.1.2.机理：将销售费用在b、c端进行分配 费用再分配，精准触达b、c端。基于数字化一物一码技术，经销商扫码完成入库，门店扫码完成签收，导购员扫码确定身份，消费者扫码完成交易并领取奖励。通过多级扫码，消费者与门店连接，门店与品牌连接，品牌通过终端门店就可以触达消费者，将销售费用在b、c端进行合理再分配： 1）对b端：反向红包实现促销费用的及时触达，弥补终端利润，提升终端烟酒店积极性。 同时可避免出现渠道套取费用、政策无法落地的情况。 2）对c端：酒厂通过会设置大额现金红包或有吸引力的礼品，提升消费者购买意愿，增强品牌与消费者之间的粘性。 图2.酒企通过反向红包加强渠道管控、刺激动销 1.1.3.作用：监控开瓶、促进动销 酒企可实时监控开瓶，实现消费者精准触达。渠道数字化后，酒厂可通过赋码与扫码酒企可对产品的生产、仓储、分销、物流运输、消费者购买及开瓶等环节进行数据采集跟踪。反向红包通常具备以下特点：1）返利力度大，可提升烟酒店的参与积极性和产品推荐率；2）有助于提高产品动销和实际开瓶，缓解渠道库存压力；3）可改善窜货现象，发挥防伪溯源的作用。从实际扫码开瓶情况来看，据酒业家，6月1日至6月17日，酒鬼酒消费者的开瓶扫码量较去年同期增长了180%；据股东大会交流，泸州老窖4月铺货采用“五码合一”体系，4-6月国窖扫码率5%，泸州老窖系列扫码率20%，且每月扫码率都在增加。 1.2.反向红包是双刃剑，弱复苏背景下酒企费用投入加剧内卷 1.2.1.反向红包在促销的同时，也引发了销售折价现象 反向红包逐步演变为竞争手段。传统铺货至终端进行销售的模式下，通常是以渠道为中心，采取渠道激励政策提升产品分销效率，过去依靠收集产品包装箱或其它部件监测动销，存在时效性弱、监测难度大的特点，酒厂难以把控门店实际动销情况及开瓶数据。随着各酒企加强数字化建设，一物一码技术在渠道各环节得以运用，为鼓励消费者配合扫码，酒厂设立盖内码扫码奖励。近几年行业内卷加剧面临调整，反向红包逐渐成为促销竞争手段。 行业竞争加剧，反向红包愈演愈烈。2021年前后因受疫情导致白酒消费场景和人员流动受限，酒企面临高库存、动销难的局面，行业随消费力下降及行业集中度提升开始调整，中小酒企逐渐退出，酱酒行业因库存高企调整更为明显。反向红包作为抢占市场份额的重要手段，各酒企纷纷加大力度与投入范围，如2021.8.10-2021.11.30期间洋河推出“洋河中秋礼、双瓶享惊喜活动”，购买海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+，开瓶扫码不仅可以100%领现金红包，每扫两瓶（同品）还可以额外获得一次抽福袋机会。 图3.2021年洋河扫码赢红包活动 图4.2021年古井贡酒扫码赢红包活动 1.2.2.本轮反向红包现象涉及面广，多品牌均大范围采用 酒企竞相加大力度，让利c端抢占市场。弱复苏背景下消费者购买力偏弱，前期疫情积压库存叠加酒企高业绩目标，因此刺激动销去库存成为各酒企的重要工作。过往酒厂主要通过开展回厂游、品鉴会等方式进行消费者培育，存在费用“跑冒滴漏”的风险同时见效较慢。今年以来，各大酒企将过去做消费者促销活动的费用直接投入到开瓶扫码获得红包上，以让利的形式降低消费者的购买决策门槛，以抢占市场份额。 表1：各酒企纷纷采用扫码红包活动 1.2.3.持续时间长形成依赖，进入淡季后费用难以收回 此轮红包范围广力度大，费用常态化后难以收回。以往酒厂促销活动多针对节日旺季、宴席市场阶段性开展，如宴席配赠、回收瓶盖等。而此轮红包投入逐渐成为名酒“标配”，延续时间长且投入范围大，部分产品中奖率达99.99%，且最低中奖金额为20-30元。厂家通过让利消费者促进动销，长时间投入可能会拉低品牌调性，影响消费者对产品价值的判断，陷入“不促不销”的陷阱。进入淡季后，消费者购买意愿较低终端动销难，反向红包费用常态化后难以收回。 2.归因：需求呈结构性弱复苏，行业竞争加剧 2.1.宏观需求偏弱，结构性复苏 2.1.1.宏观需求偏弱，仍需进一步改善 宏观需求偏弱，消费呈弱复苏。据国家统计局数据，2023年上半年全国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。6月CPI同比持平，环比下降0.2%，其中食品、服务价格同比分别上涨2.3%、0.7%，工业消费品价格同比下降2.7%。6月PPI同比下降5.4%，环比下降0.8%，其中生产资料与生活资料价格同比分别下降6.8%、0.5%。CPI与PPI均走低，消费需求仍需进一步恢复。 图5.社会消费品零售总额同比（%） 图6.CPI与PPI同比及环比走势（%） 出行改善、节日假期拉动消费复苏。根据文化和旅游部，2023年端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，实现国内旅游收入373.10亿元，按可比口径分别恢复至2019年同期的112.8%和94.9%。五一假期全国国内旅游出游2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径分别恢复至2019年同期的119.09%和100.66%。从餐饮收入来看，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增加21.40%，主要因同期低基数和消费场景修复。节日、假期对消费有一定拉动，整体消费呈弱复苏态势。 图7.全国餐饮收入同比趋势 图8.2019-2023年民航运输量月趋势（万人次） 2.1.2.结构性弱复苏，宴席市场价格敏感度高 结构性弱复苏，宴席市场价格敏感度高。今年以来消费需求表现先高后低当下缓慢改善的节奏，场景修复带动宴席市场火爆成为恢复的主要驱动力，但经济活跃度低导致商务活动较低迷。而宴席市场多为居民自主消费，用酒需求大且价格敏感度高，酒厂通过设定扫码红包让利消费者可以实现宴席市场的快速放量，抢占宴席市场份额。 表2：部分产品宴席市场相关政策及效果 2.2.行业格局愈发集中，进入挤压式增长阶段 行业呈挤压式增长，名优酒企集中趋势延续。全国规模以上白酒企业从2017年的1593家减少至2022年的963家，中小酒企承压能力较弱逐步退出市场。白酒上市公司营收占全国规模以上白酒企业营收比例从2015年的20.60%提升至2022年的53.44%，净利润占比则由2015年的44.99%提升至2022年的59.22%，行业挤压式增长下名优酒企集中趋势延续。 图10.上市白酒企业营收、净利润占规模以上白酒企业营收、净利润比重 图9.2017年以来规模以上白酒企业数量逐年下降 品牌意识崛起，优质产能、产值加速集中。随人均GDP提升及健康意识加强，“重健康、强体验、品质消费”逐步引领白酒消费转型，进一步推动白酒产业的有效产能和产值加速向优势品牌集中。据酒业内参，四川、湖北、北京、贵州、安徽、山西等前六的白酒主产区2022年总产量占行业比重接近75%，行业向名酒产区集中。近三年茅五泸汾洋营收总额在白酒上市企业中营收占比均为80%左右，净利润占比均为90%左右。名优酒企依托自身品牌效应及营销管理优势，持续抢占市场份额。 图11.2015-2022年上市白酒企业营业收入占比 图12.2022年上市白酒企业净利润占比 2.3.多数酒企存业绩考核压力，供给压力导致竞争加剧 业绩考核压力大，动销呈结构性复苏。从酒企业绩考核来看，2023年作为疫后首年，茅五泸汾洋营收目标均为双位数增长，今年以来酒企也普遍加快任务完成进度；同时各家酒企十四五规划中对营收、利润均提出不同目标增长目标。从消费场景来看，动销呈结构性复苏，其中宴席回补用酒表现强势而商务宴请需求恢复较慢，消费弱复苏背景下刺激终端消费意愿、争夺消费者尤为重要，故多数酒企均加大费用投放力度。 表3：酒企2023年度业绩目标及十四五规划 供需不平衡导致竞争加剧，反向红包延续。规模以上白酒企业产量自2016年开始逐年下降，产业存在供给过剩的压力，而当前消费需求未完全恢复。存量市场挤压式竞争下，酒企因追赶任务向渠道压货，渠道资金压力大、库存高，酒企进而加大费用支持力度，叠加渠道信心不足，部分产品出现不同程度的价格倒挂。据中国酒业协会，2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右；春节后，除茅台之外，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价格低于经销价。供需不平衡导致行业竞争加剧，反向红包促销政策延续。 图13.经销商所反馈的春节前中期间、节后平日，五一期间白酒消费量变化情况 图14.较去年同期相比，2023年1-5月，经销商/零售商经营问题的情况 3.展望：短期反向红包或将持续，新品推出或可破局 3.1.反向红包致酒企费用上升，批价疲弱 C端获利b端返利，酒企费用提升。费用率方面，通过投放反向红包实则是让利渠道和消费者，2023年一季度次高端名酒与部分区域名酒销售费用率有所提升，其中洋河、古井、今世缘促销兑奖相关费用提升明显。从消费场景来看，前期累积的宴席在场景修复后快速回补，各地春节、五