6-7月暑期档市场回顾
- 暑期档票房预测约115亿，与去年持平，但6月和7月票房同比下降。
- 《南京照相馆》和《浪浪山小妖怪》拉动大盘，6月和7月每日票房维持在2亿左右，周末稳定破3亿。
- 票仓和大区票房分布稳定，一线城市略有上涨，华东地区同比略有增加。
- 发行方面，中影仍是主导，猫眼发力；类型上，动画片和剧情片为主，战争片因特殊年份位列第三；制式上，特效厅占比同比显著增加。
暑期档影片营销分析
- 映前营销人群重合度高，各影片未突出优势群体，均为25-35岁女性，广撒网效果不佳。
- 部分影片营销策略失误：
- 《长安的荔枝》：针对“打工人”共情未拉动票房，票补分配不合理。
- 《无名之辈》：大面积点映加速口碑跌落，仅获西南地区偏爱。
- 《你行！你上！》：喜剧风格调性局限性强，票补分布不合理。
- 《酱园弄·悬案》：故事发生地票房未带动整体，营销反噬。
- 可考虑定位人群的影片：
- 《你行！你上！》：可针对郎朗粉丝和音乐圈。
- 《戏台》：可吸引戏曲爱好者和荒诞喜剧受众。
- 《东极岛》：可针对特效大片爱好者和明星粉丝。
- 映前营销方式单一且模板化严重，集中在买平台热搜和平台投放合作，对观众吸引力低。
- 部分影片宣传渠道单一：
- 《聊斋：兰若寺》：宣传渠道未量身定制，一线城市和华南未产生观影冲动。
- 建议构建以抖音为核心、小红书与B站为辅助的1+2平台组合，针对不同平台特性进行内容变形与分发。
- 映后营销未及时调整：
- 多数影片未根据口碑调整方向，导致营销错位。
- 《恶意》：宣传悬疑和反转抬高观众预期，一线城市票房不乐观。
- 建议：降低观众预期，减弱悬疑营销，增加网暴相关话题，反映演员对网暴的真实演绎，引起观众思考。
超预期票房的影片
- 《南京照相馆》：宣传点燃爱国情怀，赢得华东地区尤其是南京票房支持。
- 《浪浪山小妖怪》：从二次元拓展到三次元，吸引不爱看动画片的华东群体。
- 《罗小黑战记2》：深度触达粉丝群体，超越上一部票房。
下半年市场前瞻及展望
- 类型上，未来优质大体量内容不多，TOP影片集中历史战争片。
- 预测全年票房小幅上涨，因《哪吒2》带动大盘，约450亿。
- 国庆档因反法西斯80周年强势献礼，预计小幅回暖。
