2025上半年全球手游市场营销白皮书

行业洞察

• 市场规模与增长：2025年，游戏内广告市场预计将达到124.5亿美元，主要受移动广告支出增加的驱动。尽管用户在游戏中花费大量时间，但游戏广告在整体移动广告支出中的占比仍然偏低，因此具有显著的增长潜力。
• 新兴市场机会：在巴西和印度等新兴市场，游戏内广告收入增长迅速，预计2025年巴西的游戏内广告收入将达到10.58亿美元，印度将达到7.73亿美元，分别超过应用内购买和订阅收入。
• 用户参与度：奖励广告通过提供游戏内福利鼓励用户参与，对提升用户参与度至关重要。

挑战与趋势

• AI生成创意的挑战：AI生成的广告创意容易导致规模错觉，缺乏明确策略和框架，造成大量浪费。需要通过培训、情感故事讲述框架、AI工具优化等方式提升创意效果。
• 虚假广告策略：在4X和休闲解谜游戏中，虚假广告产品漏斗策略日益普遍，主要由亚洲公司执行。
• 游戏类型演变：超休闲游戏面临饱和，需要整合轻度进展元素和留存机制；混合休闲游戏结合了易上手的玩法和可盈利的核心元素，创新空间较大；传统休闲游戏保持稳定。

营销策略

• 渠道多元化：通过移动OEM展示广告，在关键阶段吸引用户， complement 传统网络，提升ROI。
• 再营销的重要性：再营销与用户获取同样重要，96%的应用内购买收入来自过去1-2天内活跃的用户，再营销可以最大限度地提高ROAS。
• 广告创意趋势：TikTok短视频广告占据主导地位，真人实景广告和AI生成广告兴起，语气风格转向幽默对话式。
• AI的应用：AI在游戏开发、用户获取、广告优化等方面发挥越来越重要的作用，但需要人类专业知识进行指导和监督。
• 非侵入式音频广告：游戏内音频广告作为一种非侵入式盈利方式，可以无缝集成到游戏玩法中，为游戏工作室提供新的收入来源。
• 生成式AI的影响：生成式AI正在改变游戏开发方式，缩短发布周期，降低开发门槛，推动新游戏创意的出现。
• 个性化营销：通过AI进行个性化营销，可以提升用户留存和ARPU，个性化故事线和场景能够增强用户连接。
• 自定义产品页面：自定义产品页面可以帮助游戏在App Store中脱颖而出，提升转化率，尤其适用于休闲游戏和拼图游戏。
• 可玩广告：可玩广告允许潜在用户在安装前体验核心玩法，降低广告疲劳，提升转化率和留存率。

全球移动游戏广告趋势

• 广告主数量增长：2025年上半年，全球月度移动游戏广告主数量平均超过7.8万家，同比增长17.2%。
• 新创意使用率提升：超过81%的月度广告主使用新创意，同比增长18.2%，新创意占比平均达到57%，同比增长5.7%。
• 游戏类型竞争：RPG游戏广告竞争最为激烈，Casino游戏广告主和创意数量增长显著，拼图游戏创意占比增长最快。
• 区域市场分析：欧洲月度移动游戏广告主数量超过4.3万家，成为全球领先区域；北美广告竞争最为激烈，广告主和创意数量均位居前列；香港、澳门和台湾成为休闲游戏出海的首选地。

全球热门游戏

• App Store：Gardenscapes、Brawl Stars、PUBG MOBILE等游戏在下载量和收入方面表现突出。
• Google Play：Brawl Stars、Pokémon GO、eFootball等游戏在下载量和收入方面表现突出。
• iOS：Braindom、One Line: Drawing Puzzle Game、MONOPOLY GO!等游戏广告投放较多。
• Android：Braindom、One Line: Drawing Puzzle Game、MONOPOLY GO!等游戏广告投放较多。

热门游戏类型营销分析

• 休闲游戏：超休闲游戏创意在市场上表现突出，休闲游戏面临内容同质化问题，需要通过创意创新和个性化营销提升效果。
• 拼图游戏：视频创意占比超过70%，主要采用15-60秒的时长，图像创意以肖像格式为主。
• SLG游戏：塔防和Roguelike SLG占据较大份额，视频创意为主，主要展示塔防战斗和升级过程。
• RPG游戏：全球RPG游戏广告投放快速增长，MMO、休闲和动漫风格RPG增长迅速，AI生成创意被广泛使用。
• SIM游戏：餐厅经营和ASMR元素表现突出，女性向游戏更注重游戏故事，广告主数量和创意数量在年中达到峰值。
• Casino游戏：广告主数量和创意数量持续增长，图像创意占比超过40%，广告内容注重可信度和财富故事。

区域市场营销分析

• 北美：广告主和创意数量增长迅速，新游戏类型多样化，本地新闻平台成为重要广告渠道。
• 欧洲：广告主数量超过北美，成为全球领先区域，新创意使用率超过75%，休闲游戏和混合SLG表现突出。
• 日本和韩国：广告主和创意数量稳步增长，对新鲜创新内容需求强烈，休闲RPG、MMO和拼图游戏广告投放较多。
• 香港、澳门和台湾：广告主数量和创意数量增长迅速，成为休闲游戏出海首选地，直播营销和网红营销兴起。
• 中东：广告主数量和创意数量增长迅速，动作游戏和SLG广告投放较多，游戏本地化注重宗教元素和社交功能。
• 南美：广告主数量和创意数量增长迅速，休闲游戏和混合SLG表现突出，Android平台广告投放占比最高。

领先游戏广告主分析

• Screwdom：以螺丝拧解为主题，通过街访和游戏玩法结合的创意提升用户信任和下载意愿。
• Penguin GO!：以背包合并为主题的迷你游戏，结合TikTok风格的字幕和快节奏音乐，吸引目标用户。
• Wuthering Waves：动漫风格RPG，通过新角色互动和故事情节吸引用户，广告投放与游戏卡池更新相结合。
• Kingshot：以AI生成创意为主，展示塔防战斗和升级过程，吸引潜在用户。