穷变通久：日韩系出海复盘

核心观点

日韩系家电品牌在20世纪中叶，凭借技术革新、成本优势以及渠道重构，成功实现了全球化布局。其出海历程主要分为两个阶段：以日本为代表的深度产能海外转移阶段，以及以韩国为代表的品牌全球化阶段。日韩系家电龙头在全球市场占据领先地位，尤其在亚洲新兴市场、北美和欧洲市场表现突出。

关键数据

• 日韩系6家龙头公司家电业务收入体量近7000亿人民币，其中LG超2300亿元位居第一，松下及三星黑电均在1500多亿，大金家用空调千亿左右。
• 日韩系品牌加总，亚洲市场白电及黑电量份额在50%-70%左右，在北美电视/洗衣机市场分别占据近40%/30%零售量，于中东非等其他地区亦有不俗表现。
• 日本在全球电视出口量中的份额由1962年的14%快速提升至1968年的54%，至1985年广场协议之前份额基本在30%-40%区间波动。
• 1965年日本出口到美国的电视中约70%是为美国品牌商/渠道商代工生产。
• 1965年LG电子的前身金星社自日立引进电视生产技术，并于次年生产出韩国首台黑白电视。
• 2024年三星+LG在世界电视市场中占据30%+份额，日系接近10%。
• 2005年，美国市场滚筒销量占比较2002年累计提升9pct至27%。

研究结论

• 日韩系家电品牌出海的成功经验为中国家电企业提供了借鉴。在当前贸易保护主义抬头的情况下，中国家电企业应积极开拓新兴市场，并通过技术创新和产品升级提升竞争力。
• 技术革新和渠道重构是日韩系家电品牌成功的关键因素。中国家电企业应加强研发投入，并积极适应渠道变革。
• 日韩系家电品牌的出海历程表明，关税的影响更多是方差而非斜率。中国家电企业应积极应对关税挑战，并寻求多元化市场布局。